消费激情降温 双十一今年能否高增？

　　在社会消费品零售总额，和网上零售额增速双双下降的情况之下，今年的双十一恐将正式结束高增，进入稳增时期。对各大电商而言，今年的双十一将不再是一场 " 商业秀 "，而是一次业绩大考，尤其是那些仍然还在亏损的电商平台，没有了GMV、会员的增速神话，单纯强调平台用户活跃数的故事已经没有了吸引力。

国民消费激情降温 双十一不再是全民狂欢 

　　2019年，受整个社会经济大环境的影响，促使整个社会消费热情也随之发生了变化。尤其是今年上半年，整个消费行业表现特别平淡。根据国家统计局数据显示，1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%，增速同比回落1个百分点。其中网上零售同比增长21.6%，增速同比有较大回落，达到8.2个百分点。

　　另外，根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示，前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，扣除汽车品类后的社会消费品零售总额增长9.1%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额253524亿元，同比增长8.0%；乡村消费品零售额43150亿元，增长 9.0%。

　　此外，前三季度，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额57777亿元，增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

　　其实单纯看这些零售额，并不能发现什么问题，但如果结合近几年前三季度的社会消费品零售、网上零售及同比增速数据来看，就会发现今年的双十一，能够持续买买买的人可能并不多了。

　　其中在社会消费品零售总额增速方面，从2017年开始连续3年大幅下滑。2015年，社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值，达到36.2%，但2019年回落至16.8%。

　　同样，在网上零售额增速方面，近5年来也呈现出下滑态势，2015年前三季度我国网上零售增速达到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

　　近5年来，不管是社会消费品零售总额增速，还是网上零售额的增速都已表明，整个国民消费激情已经进入到一个新的拐点。而这个拐点对于国内电商平台有多大影响？将是今年双十一的最大看点。

跑不赢同行 跑赢网上零售增速

　　往年，虽然国内整个大消费环境发生了改变，但是各大平台在双十一期间仍然保持了一定速度的增长，这主要得益于庞大的消费基数。

　　然而，细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增长数据发现，虽然三家在对外公布双十一数据的时候，采取了不同口径，但是无论是GMV，或者销售额、交易额，又或者是订单量，都呈现出连续下降趋势。在这其中，下降幅度最大的是苏宁易购，其次是京东。

　　整体来看，虽然苏宁易购一家增速下降最大，但是其依然保持着100% 的同比增速，可谓是行业的一匹黑马，而京东、天猫均低于60%。

　　究其原因，相对于天猫和京东，苏宁易购的整个基数还较小，存在一定的增幅空间，加之近几年公司在新零售的频频发力和不断投入，综合效果显著。故公司保持100%的增速一点都不奇怪。

　　需要注意的是，京东近几年的表现就要逊色许多。2015年，是京东的高光时刻，这一年双十一销售额增速达到了140%，是天猫的2倍多。但是到了2018年同比增速仅仅25.73%，已与天猫基本持平。后面，没有了增速的优势，要想拉开与天猫的下半场优势，显然概率极低了。

　　再看天猫，近几年来，虽然每年双十一的销售额在暴增，但是受限于整个体量基数太大，每年的增幅已不太明显。在2015年至2018年期间，天猫历年双十一销售额分别达到912亿、1207亿、1682亿和2135亿，与之相对应的同比增速分别为60%、32.3%、41% 和26.9%。

　　结合上述数据可以发现，今年双十一各家增速下滑恐是大概率事件，并且三家之间的增速也不可能出现较大的改变，值得庆幸的是，虽然三家跑不赢同行，但是可以跑赢网上零售增长速度，毕竟今年前三季度我国的网上零售同比增长仅仅16.8%。

头部玩家增速下滑 今年双十一交易额已无惊喜

　　虽然今年各家双十一销售额增速下滑是大概率事件，受此影响，今年的双十一交易额也可能已基本没有了惊喜。但这并妨碍我们预测各家双十一的交易额数据。

　　在预测之前，先看看三家在今年上半年的财报表现。

　　在今年上半年，阿里巴巴、苏宁和京东三家的季度营业收入增长速度并没有意外，均呈现出大幅下降趋势，其中要数京东最为严重，从第一季度的同比增长44%大幅下降至第二季度的22.9%。

　　尽管阿里巴巴和苏宁的增长下滑速度没有京东大，但是两家的增速也跌入了50%的增幅内。并且短期内还存在跌破40%的增幅可能。当然对于阿里巴巴而言，凭借体量大的优势，营收增速下滑完全符合平台发展规律。而对于京东和苏宁两家而言，受行业 " 马太效应 " 影响，未来1~3年的下行压力将非常巨大。

　　根据上述三家电商上半年财报增速情况来看，今年双十一，要数京东的挑战最大，双11销售额同比增长恐将跌破20%，其次是苏宁易购的销售额同比增长也将跌破100%，而天猫双十一的销售额同比增长将可能继续保持在20%左右。

　　双11，原本就为消费者的激情而设计，在当消费者的钱包进账速度远远小于消费速度时，难受的恐怕将不止是数亿 " 亲 " 们，还有各大电商平台。

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