刘润：一个公式帮你看透零售业的本质

　　10月20-21日，吴晓波频道第八场转型之战在杭州举行。这次转型之战由全联房地产商会商业地产研究会联合发起，场景实验室提供课程设计支持。这次转型之战大咖云集，有的来自学界、有来自企业界，从不同视角阐释了关于新零售的上层思考和底层实践。今天我们首先向您推荐刘润老师的演讲。

　　在这篇演讲中，刘润老师抽丝剥茧般的分析，新零售为什么会出现，它究竟新在何处？哪些是新零售的核心要素？刘润作为润米咨询CEO，曾经担任前微软公司的战略合作总监，对于商业现象能够给予深入浅出的解释。对于新零售，刘润从供应链的角度甚至给出了一个可以作为分析工具的公式。

　　《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）认为，刘润老师的分析不仅高屋建瓴，而且颇具实用性，对于诸多在零售业从事具体运营的各位同仁，不无裨益。经吴晓波频道授权，特此推荐。

　　因为原演讲较长，大约为15000字，下面推出的是节选版，囊括了演讲的主要精华内容。发布如下：

一、线下的优势回归：体验性和即得性

　　到底什么叫做回归线下，到底什么叫做新零售。我们今天能不能把线上高效率和线下体验性结合起来，我们在往线上高效率冲了很长时间之后，今天回归到体验性。

　　资金流，我们看到两个非常明显的差异。在线上的资金流今天有一个巨大的特性，便捷性。随时拿出手机都可以付钱，付款这件事变得极其简单。过去在地铁里想买一瓶可乐，找一个自动售货机，塞一张5块钱的纸币进去，这件事三年前还是这么干的，然后选那瓶可乐。那瓶可乐3块钱，一点可乐的按纽，当可乐掉下来，找你两块钱硬币。但现在完全不必要了，现在你看到自动售货机，几乎已经找不到用纸币的自动收获机，全部变成扫二维码。今天在网上用微信支付，支付宝赚钱给别人变得极其麻烦。

　　但到了最近这两年，又开始重新意识到线下依然有一个优势，是线上不具备的。在资金流这件事情上，线上在今天统计上来说，基本上完成的都是小额的支付，都是比较小的金额。大的金额呢，你敢吗，至少对很多人今天还不太敢。或者今天在网上，刚刚到美国纽交所提交申请书的公司拍拍贷。拍拍贷在网上做P2P交易，最主要金额集中在什么范围呢，集中在几千块钱人民币。网上的借贷大概几千块钱人民币，在线下不会操作，在线下借给别人至少几十万，上百万。为什么在线上只敢借几千块钱呢，因为线上信用体系还没有完全搭建，但在线下是可以的。

　　也就意味着大宗商品、大额交易今天更适合在线下完成，因为资金流背后安全性的问题，或者信任感的问题依然是有鸿沟，并没有完全被跨越。

　　于是，我们看到移动支付在线上最近四五年，突然之间变得非常厉害。我记得在2014年去某一家，非常著名的传统金融机构，有幸被邀请参加了他们的董事长，做了分享之后，我说大家一定要注意，今天我们斗争最主要的对手已经不是找支付宝了，已经不是找线上的交易了。最主要的对手是银行卡如果在线下的场景都被这些人抢走了，100多家刷卡机构倒戈了，未来都可以刷微信支付了，那才是真正信用卡和第三方交易支付最致命的打击。

　　今天两三年过去了，就算是一个卖红薯的都开始用微信支付了。你路过徐家汇，发现要饭的都会说，对不起，我没有零钱，没有关系，我有二维码，它的便捷性已经完全取代了过去线下支付。

　　但可信度这件事情上面，依然没有做到，所以大额的信贷，大额的交易依然是线下有优势。为什么在最近会出现新零售这个概念，为什么大家会反思这个问题，为什么大家不再认为电商会改变一切了。那是因为电商也有它的弱点，这是两个非常重大的弱点，就是体验性和可行度。

　　第三，物流。物流这件事情在过去线下交易时，大家有没有意识到，过去可能没有思考过这个问题。过去我们在线下买东西时都是人去找货，人跑到货那边去。什么意思，比如你去商场买一个东西，去超市买一个东西，去任何一个物理的地方买东西，是人在移动接近货物，大家可以想象这个逻辑。我们称之为人在找货，从物流的角度来说，是这个逻辑。

　　但是你们注意到没有，到电商的时代出现了什么变化，是不是货在找人，什么叫货在找人，就是你今天在网上一旦下单之后，坐在家里等货，货在移动来找你。今天电商给我们带来很大的改变，它实现了跨度性。今天你只要在这儿，全世界任何地方的货物都能来找你，你可以买到全球任何地方。比如你在美国看到一个非常好的翻页笔，你可以买到中国来。你在英国看到中国有非常好的天线，你可以买到英国去，物流代替了人在流动这件事情，导致跨度性极大的增强。

　　举个例子，我前两天带一些企业家朋友去德国，就在国庆节期间。国庆节又是中国的国庆，也是德国的国庆，我带了40位企业家在德国参访工业化4.0。有一位是做跨境电商的朋友在参访期间分享了他的生意，我听了之后很有感触。他为什么几年前在英国开始做相对中国的跨境电商，因为他在英国留学时，有一次他的笔记本电脑坏了，想去买一个网卡，网卡上的小天线配件找不到了。他在Ebay英国分站上可以找到小天线，发现要20欧元一个，那个小天线。他本来打算买回家，后来想想算了，看看中国淘宝卖多少钱，中国淘宝一看小天线卖5块钱人民币，而且他说这是零售的价格。如果我买十个呢，就卖5毛钱/个。

　　他说这还得了，于是这位朋友就干了一件事，他到中国的淘宝，通过各种转运手段买了一批天线跑到英国去。然后在英国Ebay上开始卖天线，就在那么一小段时间之内赚了十几万。赚了十几万之后，他觉得从此要开始做跨境电商这个生意，他发现过去之所以线下有这么大的价差存在，是因为物流和信息流不足够发达，一旦足够发达了之后，我们就可以把中间所有的价差基本上都能消灭干净。一旦物在流动，而不是人在流动，人在流动的范围是有限的，你只能在附近小范围里流动，你能跑到哪里买东西，只能偶尔出门时才能买一点东西。

　　如果今天变成物来找人就会出现一种新的情况，全世界东西都会奔向你，价格会拉平。电商出现了巨大的优势，跨度性，你可以有机会买到全球的东西。但是各位，电商也有一个巨大的弱点，在物流上面，就是电商损失了巨大的优势，损失了即得性，物来找人虽然听上去不错，这是极其关键的一个特性。

　　什么叫损失了即得性，就是我今天晚上在家吃完晚饭，到楼下小区门口散步。我就在这个时间点特别想喝一杯酸奶消消食，我想请问你，这个时候你会去1号店买这杯酸奶吗，估计你不会。为什么？因为你这个时候去1号店买酸奶，再快也要明天早上才能送到你家。我在这个时候就想喝，怎么办，在哪里买，你一定要在家门口的便利店买。为什么要在家门口便利店买，你们不要觉得便利店好像比大超市贵了一点，比电商平台贵了一点，但是便利店提供了一个不可或缺的特性，即得性。

　　我现在就要，马上就要，马上就能拿走，线下的零售有一个巨大的特性，即得性，是今天互联网还没有办法完全取代的。有一些商品的即得性，你不那么在乎，比如你想去买个手机，今天拿到和三天之后拿到有什么大差别，没有那么大差别，那你就不在乎。但有些东西的即得性很重要，比如说酸奶的即得性很重要，比如你家里烧饭时，突然之间发现盐罐里没有盐了，就会让小孩子去买袋盐。

　　或者回家时想吃水果，买一束鲜花，这些商品的即得性很重要。或者到换季时，走过商场，今天来的时候忘了带皮鞋，就想拿一双皮鞋走，这时候这种商品的即得性特别重要。今天你们发现互联网的货找人这种物流体系，和线下人找货的开店逻辑，它们在速度和距离之间发生了一场可能到目前为止都没有结论的竞争。

　　今天什么地方对你的即得性帮助最大呢，今天你在离家5公里地方一家超市买东西，你会获得即得性？不会有什么即得性，你还要跑到5公里之外买东西。什么地方的即得性最高，社区便利店。大家会发现一个现象，超市越来越难开，但是便利店做得挺多，越来越好。为什么便利店越做越好，因为它提供了即得性。比便利店再近是什么地方，是小区里的那一块地方。今天电商搞的快递盒子，如果比社区再近，再要获得即得性是在哪里呢，是在家里的那个地方。

　　我们知道今天无数人想尽一切办法，要把双脚踏进你家的门。比如说快递，你们觉得快递能把脚踏进你家门吗，快递是不敢的，你们回去试一试。如果快递敢把脚踏进你家门半步，你们自己都很警觉，快递员自己都知道，所以不会把脚踏进。

　　但是谁能够踏进，比如说家政，做保洁的，或者上门做美甲的。今天维修能把脚踏进你们家门，这些人在想尽一切办法和你们发生即时的接触。如果不能把人送进来怎么办，我们把智能家居的产品送进来。今天你会发现一个非常重要的趋势，火得不得了的一个趋势，叫做智能音响。亚马逊出了一个产品，叫做Echo。京东和讯飞出了一个产品叫做叮咚，小米出了一个产品叫做小爱同学，就是想尽一切办法离你越来越近。因为离你近这件事情是线上互联网还没有获得的即得性，互联网公司也没有停下来。

　　货找人一定会损失即得性的，用什么方式和线下即得性竞争呢？京东、亚马逊这些公司开始推出一种新的服务，无人机。今天京东在成都建立无人机机场，亚马逊在美国相对稀疏居住环境中，提供30分钟之内把货送到你家。因为只有物流速度越快，你越不在乎即得性。电商的“快”是用来对冲线下的“近”这个要素，反过来说线下的“近”可以用来抗争电商的“快”。即得性和跨度性，这是互联网和线下这两组相对的优势和劣势。

　　在电商突飞猛进发展的很多年之后，大家开始意识到最近发展增速放缓，2015年开始很多电商的企业，包括阿里、京东、小米开始意识到一个问题。今天电商突飞猛进发展了这么多年之后增速放缓。电商的统计数据加在一起，电商用户消费者总额加在一起，只能占中国消费品零售业总额的10%，某些特殊品类大概20%。一二线城市，包括杭州这样的城市，你觉得电商已经统治全世界时，但电商其实只占中国消费品零售业总额的10%-20%。有80%-90%的交易依然发生在线下，为什么？因为线下捍卫了三个重要的特性，就是体验性、可信性和即得性。今天所谓的新零售就是要想尽一切办法把线上高效性、便捷性和线下的即得性做一个结合。

二、关于新零售的公式

　　到底什么叫做新零售，新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法把信息流、资金流、物流的效率，任何一个方面只要做一点提高，你就应该欢欣鼓舞，你就是新零售，你就是把用户和产品之间的距离又拉近了一寸。每拉近一寸，一寸有一寸的欢喜，新零售就是不断提高效率的零售。

　　从人的角度来看，我们换一个角度思考新零售的问题。新永远是一个相对的概念，在任何一个时代，它都有那个时代的新零售。站在线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售，就是代表更高效率的零售。今天站在互联网时代，大超市可能认为电商就代表新零售。可站在电商的角度来看，我们认为线上线下结合，更高效率的信息流、资金流、物流才能代表新零售。

　　今天我们换一个角度，从人，从用户的角度理解什么叫做新零售。零售这件事情，我们用电商的语言做一个切割。零售就是流量×转化率×客单价×复购率，什么意思，我解释一下。我们以线下互联网的语言同样来解释一遍，今天你开一个服装店、便利店、水果店，有多少人正好会路过经过你们的店门呢，这叫流量，用互联网的语言叫做流量。用线下的语言叫做人流，人流大的地方叫做旺铺，用线上语言解释线下，这叫做流量。

　　你希望在流量多的地方开店还是在流量少的地方开店，当然是流量少的地方开店。但是你心里知道流量多的地方租金是不是一定会高，为什么流量高的地方租金一定高，你就知道在线下会存在和线上一模一样的概念，流量成本。每个获得潜在进店的人都要付出成本，明白租金其实就是流量成本，你付的租金就相当于线上流量成本。

　　一个人要进你的店，人家逛一圈什么都没有买又出去了，你很伤心。你希望100个人，里面有30个人在店里买东西，在互联网上这个叫做转化率，线下叫成交率，本质上是一样的。你怎么提高成交率呢，在线下。过去通过恰当的摆放，通过店铺的装修，通过店名的指引，色彩打折活动促销员，你想了很多办法，这些办法是在提高转化率。提高转化率之后，我想这个人要买一篮子东西出去了。

　　曾经有一个案例，在沃尔玛大超市里，线下零售中，啤酒是放在尿片旁边的，大家都听说过这个案例。你发现很多男士买尿片时，觉得今天晚上好无趣，就买了一点啤酒。把这两样放在一起之后，会发现用户会买了两三样产品，客单量提高了。

　　今天一个女士买了小黑裙，会配一个带子，要不要配一个丝巾。买丝巾的时候，要不要配一双颜色搭配的鞋，一个个东西，这就提高了客单价。这个人觉得买的特别好，她也推荐给朋友，过几天新款上市了，她又来了，这时候我们重新获得了获购率，这个客户成为你的终身客户。

　　各位，零售从人的角度来说，我们先不管什么叫做新零售，从人的角度来说无外乎这四件事情，流量×转化率×客单价×复购率。所谓新零售是什么呢，到底什么叫做新零售。各位，万千的组合，无数的花样，究其本质要把这四个参数得到分别的提高。任何一个提高就获得更高的效率，你把流量提高了，成本并没有提高，这就是更好的零售。所有零售无外乎这四件事情，在不提高成本的情况之下，要提高流量，提高转化率，提高客单价，提高复购率。

　　到底什么是新零售，这个名字有定义吗，或者它的定义重要吗。我认为新零售，首先要理解什么是零售，零售就是流量×转化率×客单价×复购率，新零售就是把这四点想尽一切办法提高效率。

三、供应链的角度：获得商品的逻辑

　　我们再来看看货的维度，大家一定在这几年听马云在讲C2B的概念，你们也一定听说过红领西服C2F的概念，曾老师最近在提的F2B的概念。一定听过最传统B2B、B2C的概念，可能还听说过C2C的概念，你们听说过很多概念。这些概念其实统称都是源自于供应链，当我们在提这些概念的时候不是从场景出发的。当我们讲C2C、C2B、B2C，我们研究的不是场景逻辑，是供应链效率。

　　我们在思考一个问题，货怎么用更短的路径能够传递给消费者。消费者需求一旦产生，怎么能用最快的速度接触到货。 

　　货的逻辑今天帮助大家从底层上做一个完整的梳理，货从最开始到最后结束经历了五个过程，D、M、S、B、b、C，第一个D是设计，最开始产品是被设计出来。然后是制造，制造之后经过了大S，S是供应链，包括了总代、省代、市代。大B就是大型商场、大型销售机构。小b可能是你家门口夫妻老婆店，最终到了C，最终用户，这是一条完整的供应链，我们称之为获得逻辑。

　　理解了这个获得逻辑之后，就会把大家理解的全部概念放进来。为什么ZARA做得非常好，ZARA代表新零售吗，不管它代不代表新零售，为什么ZARA做得非常好，因为它在设计这个环节提高了效率。当提ZARA时，我们在提什么，它能做到设计到销售这个环节12天能够形成。突然一个想法，有这个想法到卖到你手上12天，这是ZARA真正核心能力，把产品设计的速度，当然它后面有大量的支撑。它的面料早已经准备好了，在全球离消费者最近的工厂，已经放在那儿了，这是它大量的支撑。

　　最核心，它在效率这一点上提高了，设计到销售之间的路径要极大的缩短，你能做到吗。如果你能做到，你可能就是一个更高效率的零售。

　　Costco，中文叫做好事多，它的总部在美国西雅图附近。这家超市最大特征是会员型连锁超市，一年净利润20多亿，会员费也是20多亿。你大概可以这么理解，它的主要利润是来自于会员费，你要这么去理解。如果主要利润来自于会员费，商品利润是什么呢，商品几乎是无利润的。你这么去理解好事多，它为什么愿意把商品压到这个价格，它的商品综合毛利率在6%，所有商品利润绝不可以超过14%，他们的创始人说过这么一句话。

　　任何商品利润率如果要超过14%，必须要董事会批准。在过去20多年，董事会从来没有批准过一样商品毛利率超过14%。很多人觉得这些人有毛病，为什么一定要14%呢，因为它赚的是什么钱，会员费。只有把商品价格压到极低时，用户才会愿意付会员费。用户算一笔账，今天付会员费60美元，120美元，到底买几次东西能把钱赚回来。如果去Costco逛了三次就把60美元赚回来了，第二年他会续费。它的续费率是90%，全球88%，在美国是90%的续费率。其实因为Costco和用户之间形成一个联盟，你付会员费的本质是作为买手，就是帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价，赚的是服务费，它倒逼消费者来做这件事情。

　　我们去德国时，德国一家非常著名的机构，阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比Costco在美国还要便宜，它用什么方式做到呢，极大降低品类，然后开在用户最集中的地方，想尽一切办法把供应链的环节极大缩短。大家可以在阿尔迪进入中国时关注它，它提高了供应链的效率。

　　我们在这两天中会有一位企业家，叫叶国富先生分享名创优品。这些产品都是在单点上把效率做到极致，比如说名创优品，今天在中国有2千家店了，2千多家店的量是不是就可以作为一个超级大B，和上游的企业去谈判。今天日用品的定倍率，什么叫做定倍率，商品成本价是1块钱，中国消费者买到手平均价格是3块钱，这是中国定倍率，日用品定倍率是3倍，1块钱成本消费者花了3块。

　　叶国富同学说今天不这么卖，今天有2千家店，用2千家点的量找供应商，今天能不能把出厂价1块钱达到5毛钱。在不降低品质情况下能不能达到5毛钱，他们能不能做到呢，过去二三十箱出货，今天十万箱给你，你要不要。在10万箱情况下，把上游的资源瓶子价格降低，有机会把品质做到极低，在不损失品质情况下有机会做到5毛钱。今天只加8%-10%的品牌利润，直接供到门店，达到5毛钱之后再加8%-10%。别人一块钱出厂价卖到3块钱时，他卖不到1块钱，超级大B想尽一切办法提高中间环节的效率，各位，这叫做新零售。

　　再比如说今天阿里做了一个非常著名的东西，叫做天猫小店。我想说无人超市根本不能代表新零售，无人超市只不过是那些大公司来秀肌肉的一种方式，创业者不要参与。真正代表新零售的，我们在阿里体系里要做天猫小店。今天我们把一个夫妻老婆店重新整改了一下，你知道夫妻老婆店过去最大的竞争对手是7-11。

　　7-11卖的东西很好，而且价格也不错，品种很齐全，装修的也很好，是因为它背后有巨大的支撑体系。也许7-11卖7千个品种，在小区门口卖300个品种。这个品种卖得不好，就换一个品种，7-11在大库里选品种。S2b厉害在哪里呢，今天在天猫大体系里可能700万个品种可以选择，天猫特别清楚一件事，小店附近居民区里有人买过狗粮，7-11不清楚的。如果它知道，肯定会把狗粮部署在里面了。7-11这辈子都想不到的商品，小店会部署到，因为它早就知道小店附近3千户人家，你们每天会买什么，做更加精准的匹配，这个叫做S2b。

　　C呢，比如说闲鱼，闲鱼这类平台是把个人之间的交易促成了，这也是一种零售。过去我们通过回收再销售的方式，通过二手店的方式完成了交易。今天不需要通过第三方中间者，通过用户与用户之间直接交易，去掉中间环节，也能进一步提高用户的获利。这个角度来看，闲鱼也是所谓的新零售。

　　整个拉成一条线来看，D、M、S、B、b、C，任何一个环节只要提高了效率，就可以自豪的说自己是新零售。到底什么是新零售，新零售是信息流、资金流和物流的万千组合；新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率；新零售是设计、制造、供应链，B2b2C的整个环节不断所；新零售就是更高效率的零售。

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