著名财经作家吴晓波谈新零售：谁是革命者？谁又将被革命？

　　我们最近一直在讨论拥抱新零售，以及它有那么大争议，是因为“新零售”这个名词在去年10月份不是由零售业的人提出来的，而是由互联网人提出来的。

一、为什么新零售是由互联网人提出来的？

　　我记得20多年前，当时雅虎的杨致远第一次上《商业周刊》的封面，那时候中国刚刚开始有互联网。那个封面是杨致远光着脚坐在沙发里，当年看到这个照片，我就想到光着脚真的不怕穿鞋的。

　　互联网人在这场革命中，在这场新零售革命中，到今天为止没有什么东西可以失去的。他们有可能得到这个世界，有可能得到部分的世界，因此他们是以解放者的姿态，光了一双脚跑进来了。见鬼杀鬼，见佛杀佛。他们这个姿态不是今天才有的，20年了。

　　他们认为：凡是没有赶到网上的都是落后的，都是要被我们消灭的。

　　20年来，他们首先改变了我们人和信息的关系，出现了新闻门户、邮箱、QQ。接着改变了我们人和商品的关系，出现了淘宝、京东。十年前出现O2O，改变了我们人和商品的关系。六年前出现了P2P，现在叫FinTech，改变了我们人和钱的关系。我当时也认为，全世界离钱最近的东西是钱，你把金融业已经搞得乱七八糟了，那就大概结束了。

　　第一，支付。阿里、腾讯这些公司在过去几年里，在金融行业最大的冲击就是把支付入口解决了。今天在中国地区，工农中建交任何银行在支付战争中要挑战这两个企业，没有任何取胜的概率了，这一仗已经彻底打完了。他们拿着“支付”所形成的能力跑到线下，和新零售是天然的交集，因为你买任何一个产品都需要完成一次支付行为。

　　第二，这两年还有很多新的技术，比如大数据、刷脸技术、语音互动技术，所有这些技术最容易寻找到的交互场景就是卖场。所以在金融领域里面所形成的核武器，加上正在这些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪，直接就冲进来了。因此，新零售的提出者不是零售业的人，是互联网的人。

二、零售人变得很摇摆

　　零售业的人在这场战争中是什么角色？我碰到很多零售业的朋友说到新零售，心里很矛盾。一方面感谢互联网人，一方面又恐惧。我们这个行业很多年已经不性感了，四年前我们在商学院里讲课，万达模式是一个正面案例。这两年“万达模式”已经成负面案例了。

　　突然说今年谈新零售了，几乎所有的门店都有风险投资人找他们。我们也发觉这些互联网人提出的很多概念，跟我们的想象格格不入，但跟我们现在所面临的很多困境倒是有关系的。

　　无论是互联网人还是零售人谈，零售就是三种东西：人、货、场。

　　人、货、场这件事在过去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商场都已经倒闭了。这几年还有谁有钱敢投地面连锁店？大家都不敢了，但好像这些互联网人提出一个想法：能够提高我们用户的复购率，能够提高商品的品质，能够提高卖场的人气，这件事情挺好的。

　　这些新的大数据，用户关系的重建，包括刷脸技术，移动支付能力，能够帮助我们改变卖场的核心能力，这都是非常好的东西。但是我们为什么会摇摆呢？很害怕，怕的是什么呢？

　　过去20年来中国互联网、全球互联网发展的经验就是：互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断的场面。他们当年干掉人跟信息的关系时，中国有那么多的报纸，有那么多的杂志，今天都不见了。

　　电商起来的时候，那么多的鸡毛小店都不见了。O2O起来的时候，全中国那么多的票务公司，那么多服务公司，今天都不见了。银行业也正在形成绝对的垄断地位，这个事情不仅仅在中国发生，美国也在发生。

　　所有零售业都很担心说在信息行业，在制造行业，在服务行业，在金融行业所出现的事情，会不会未来在零售行业出现。很多人都抢没了，所以当年那些光着脚的解放者在今天看来，已经真的成了一个个非常庞大的寡头企业。

　　再来看制造商，中国制造业者已经郁闷了好多年。他们最开心的春天日子是1980年代初到1990年代中期，特别是中国的轻工产业，做吃的、穿的、用的这些行业朋友们经营了从服装、饮料、保健品，到家电为止。

　　因为那个时候中国是一个短缺经济，你只要能够生产出合格的商品，有适当的价格，能够做好营销，你就能赚很多的钱。在那个时间是中国制造的黄金时间，后来就不开心了。

　　第一个让他们不开心的是零售业，出现了国美、苏宁。大规模的家电卖场，把这些制造企业和消费者中间隔断掉了，统一了市场。苏宁全国1700家大卖场；国美1400多家。

　　2002年出现了淘宝，2004年出现了京东。电商右边再来一脚，不但把线下流量弄没了，把线上流量也弄没了。所有定价能、渠道能力，彻底被互联网人，被零售商彻底弄走了，我们的利润开始变得像刀片一样薄。

　　今天的新零售也变得很矛盾，你能够帮我赚更多的钱，我当然很高兴。你能够帮我卖更多的货，我也很高兴。害怕的是在这场革命中，我还是一个小三。

　　我们很喜欢这些新的变化。变化到最后会怎么样？主导权会不会在我手上，在我们这些做杯子、做冰箱、做空调、做鞋子的手上呢？如果不在手上，市场规模扩得再大，我的两根命根子——渠道、定价权在人家手上，那我为什么发动这场革命？还不如现在待得挺好的。

三、新零售战争才刚开始

　　新零售和三样东西有关系，但是每一家的心态都是不一样的。到今天为止，这场争论才一年。一年就想把一个重大的话题讨论清楚，不可能。

　　任何一个变化都非常漫长。新的门户什么时候成功？1998年，但并没有成为我们获取信息的终极模式。后来有了QQ空间，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多结束了，今天有今日头条，它是一个漫长的过程。

　　这个战争对大家来说刚刚开始，现在到处弥漫着阿里和马云的声音，支持的、反对的，都有。

　　我们还是要尊重这家企业，为什么呢？它不断地在变革。仅仅在过去的一年多时间里，他在试验各种各样卖场形态，收了银泰，希望在大型的百货店里面尝试一种模型。他们投了联华超市，投了永辉的超级物种，自己还做了盒马鲜生，现在充满着巨大争议。

　　其实人家不怕争议，就怕你绕开他，就怕你讨论新零售的时候，把这件事情当做没有。他做无人店，无人店也是巨大的争议。阿里的反映速度很快，Amazon go出现两个月之后，它的无人店已经完成了。他还投资了肯德基，今天肯德基可以刷脸支付。这里几场试验，没有一场试验成功，说明新零售还正在路上。

　　新零售战争如果一两年，三年内就能结束，就不好玩了。现在都不知道谁能赢，阿里能赢吗？不知道。是阿里赢，还是京东赢？将来还有顺丰做新零售，做物流的做零售。这就是有意思的地方，说明战争才刚刚开始。

四、新零售行业，哪家能胜出？

　　除了阿里之外，还有很多很多的试验，第一、第二个是互联网人发动的，互联网人做的。第三、第四、第五，中间三个是零售商做的。后面三个是制造商做的。

　　每个人都在搞变革，而且每一家做法都不一样，即便同样是做互联网，同样希望通过流量来变现。丁磊同学做的是优质制造能力的流量式兑现。

　　小米过去一年的表现是教科书式的，2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书，会成为未来中国商学院一个非常重要的案例，因为雷军勇敢地背叛了自己。2011年乔布斯挂掉以后，小米手机出来的时候，雷军说：时间，专注、极致、口碑、快，粉丝经济很重要。

　　两年后，手机卖到一千万台的时候，说小米要做生态型企业。通过一个手机把家里净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲，到插座，全部联在一起。如果他这条路走到今天的话，他有另外一个名字，贾跃亭。

　　他当年这个想法，第一个互联网住宅就在杭州搞的，没有持续，搞下去就挂掉了。为什么呢？因为这是反人性的。我们不可能因为用了你的手机就去买你的电冰箱。

　　没有人可以完成这个闭环，靠专注、极致、口碑、快达不到今天，当你把手机买回去时希望待机时间长一点，希望它的界内交互灵活一点，希望它的镜头拍摄出来的姑娘很漂亮，和专注、极致、口碑、快没有关系，最终买回去的商品要是好东西。如果他靠生态型企业，走不到今天。

　　制造业者和这些做零售的朋友们，如果按马云说的未来没有网商的话，那未来也就没有所谓电商和地面零售商了。你看他们在做的6种卖场创新模式的试验，把线上线下打穿了，会造成巨大不适感。

五、人、货、场发生改变了

　　我们这些旁边看热闹的是不怕戏大，就好像这两天生鲜吵架，大家都很开心，我们不怕戏大，不怕热闹。零售业，这个行业突然间受人关注了，突然间变得很性感，为什么呢？在人、货、场这三个都发生了变化：

　　第一，人发生了变化。

　　2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时，我们的主编和我说：吴老师不写这篇文章了，得屌丝者得天下，发出去与天下为敌嘛。两年多前，人人都认为自己是一个屌丝，一波人起来了，人开始变了。

　　第二，货也开始变了。

　　今天在制造业领域里，最让我们兴奋的是两种商品。第一，非标品，非标准生产的商品。第二种商品，不以成本为定价模型的商品。

　　其实很多年前凯恩斯就讲过这句话，说商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里，商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的，苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏，和成本脱敏的，货发生了变化。

　　第三，场也发生变化了。

　　我虽然是一个60后，但我身边有很多80后、90后，我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实，现在90后、95后基本上在网上买东西，因为太快了。我女儿这两天回国，到了晚上12点半居然还有人敲门，送外卖的。中国人也很勤奋，既勤奋地生产，又勤奋地消费。

　　我们回到一个现场只有一个理由，它能够增加我们的体验感，觉得我们是当代人。

　　现在所有的百货店，零售店，都和体验有关。我们为什么到店里买东西？第一种店，便利店，下了楼买了就走，便利店的东西就贵。第二种店，超市。东西多，几千个，几万个SKU都有。为什么到shopping mall里，只为了一件事，体验，所以这三种业态存在理由是不一样的，为了满足不同的需求。

　　场的变化发生了，体验这件事情会变得越来越重要。零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个，就好像我们有两个账号一样，一个叫做银行账户，一个叫做心理账户。

　　人到了一个地方去买东西，其实是买两个东西：第一，买商品本身。第二，买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场，很难想象说为什么不看盗版碟，要到电影院看电影，很难想象这件事情。

　　人对生活的理解本身是可以被贩卖的，所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水，为了卖那件衣服，那是不成立的。如果那要成立的话，这件西装就不是5万块钱，为什么值5万块钱，因为它叫乔治.阿玛尼，有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的，否则就不成立。

　　“场”这个东西一定和人的软性需求有关系，我们原来不尊重这个东西，为什么呢？我们原来很穷，体验重要吗？不重要。东西吃饱了就可以了，有衣服穿就可以了。现在很重要，我们都是体面人。

六、打赢新零售战争的4个决定性要素

　　谁会赢呢？真的不知道。这三个各有优势，互联网公司有支付的优势，流量的优势，资本的优势。零售商有空间的优势，对于消费者理解的优势。

　　现在完全是非常混沌的状况，我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢，我认为最终当你赢得这一场新零售战争时，是英雄莫问出处。你是一个互联网公司，还是一个百货零售公司，还是制造公司，重要吗？已经不重要了。因为整个行业边界已经被打穿掉了，最终赢的东西是一些要素革命，你要在某些要素上获得成功。四个要素：

　　第一，抢占消费者心智。

　　今天这个世界信息不是太少，而是太多了。所有的产品长得都很像，除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的，不需要做传播的，直接就把干掉了几乎所有的行业，技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱，它不需要做传播了。

　　当技术革命发生的时候不需要做任何传播，现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里，产业处于空窗期怎么办呢？只能像我这样在台上讲。讲得不好怎么办呢？讲笑话。再讲不好怎么办？脱衣服，抢占消费者心智。脑白金就是典型的一个案子。

　　绝大多数商品的功能几乎是类似的，已经失去了技术迭代的过程，它们之间的差别非常细微。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车，你把任何一家汽车公司广告中名字去掉，换过来都是一样，你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智？

　　第二，缩短产销路径。

　　“认养一头牛”今天应该有十几万用户，上个月单月销售额过1千万。现在他把牧场到中间全部砍掉，直接到了桌面上。如果他不用这种消费者关系互动的模型，还有机会再做一个品牌吗？所有的利润都吃光了。我说销售额、毛利要考虑，但更要考虑两个数据，一个是获客成本；第二是复购率。它是互联网公司还是零售公司，还是制造公司呢？这是一种模型，可能适合牛奶，因为它是刚需产品。

　　各种各样的，可能做衣服的，像做席梦思、做汽车，它实际上是很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思，不可能每半个月都去换一辆汽车，能够在产销渠道上形成自己的创新。

　　第三，提高消费复购。

　　如果按阿里巴巴的说法，未来没有网商，只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的：任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店，无论是卖牛奶的，无论是开shopping mall的，如果用户关系还是原来意义上的用户关系，所有用户关系没有被管理起来，无论你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、银泰，对不起，全部都是旧零售。

　　为什么呢？你永远不知道消费者在哪里，所有消费者都是走过路过的人，没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话，我们一次一次发动，吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司，这对我们来讲是很致命的一件事情，这个后面可就是基因再造。

　　第四，制造尖叫的商品。

　　最后面的往往是最重要的，还是要回到产品本身，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，为什么那么多人不高兴？

　　两个原因，第一，你抢了我们很多生意，很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%，中国13%。你还跑到线下抢？第二，在淘宝上做生意600万人中，90%不赚钱，已经让我们很不高兴了。为什么这样呢，就是因为产品。

　　同志们，未来这一仗，已经重新回到产品本身，形成新的价钱。淘宝今年大规模改版，是历史上最严重的一次。它开始由购物车导购的信息流变成了内容流。以内容为主来进行诱导销售。流量时代已经结束了，靠内容售卖时代开始了。未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划，今天中国短视频投入最大的就是阿里系，它还收了优酷。

　　两年多来转型开展到今天，我对中国制造业越来越有信心了。因为所有的变化，你都会发觉好产品是最关键的。红糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……传统意义上广告营销已经不见了，变成口碑传播了。原来流量价值也不存在了，回到内容营销本身。所有的变革都是对那些做好内容的人，变得非常重要。

　　我对“认养一头牛”这个团队说，人家买了一个礼拜、一个月之后，下个月还买，这就是对的。否则你的获客成本无穷高，怎么能够提高复购率呢？唯一一个办法，做出好产品来。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后，就是非常赚钱的公司，就是好生意。

七、新零售究竟存不存在？

　　在这个要素环境下，有没有新零售呢？我认为一定存在新零售。为什么？整个模式，人、货、场这三方面都发生了剧烈性变化。新零售一定存在的，但什么是新零售，怎么样的新零售？

　　我认为新零售是一场因工具创新而引发的革命，种种新的工具变化，从大数据开始到刷脸技术，到供应链整合。从种种工具，到生产线再造，种种格局带来创新，引发的革命。它在空间再造和消费者关系重建过程中恢复中国制造的尊严。

　　而且这场中国的新零售革命毫不夸张地讲，就是世界未来的新零售。我们仍然会非常尊重Costco，但我认为今天在中国地区看到的所有零售业变革，它的激烈程度，对各个行业穿透能力，已经超过了美国和日本，几乎所有的发达国家。

　　就好像过去的20年，中国是被互联网改变最为彻底的国家。你今天到欧洲去，到香港去，还看到很多人看报纸，看书，在中国今天有没有人看了，都在看手机。毫不夸张地讲，银行行业、基金行业、信托行业，现在被改变的速度远远超过欧美这些国家。

　　为什么？我们人多，什么事情都架不住人多，我们有巨国效应。人多之后试验场就大，投入就大，种出来的花就很鲜艳。

　　在未来零售行业会发生什么变化？真的不知道。从我过往十几二十年的经验来看，既然这个战争发生了，它就不可能很快结束，而当它结束时一定是面目全非了。

　　最后当新的世界形成的时候，在这个领域中，中国人所有的创新模型都是全世界最先进的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意，我们的工具输出和模式输出会变成非常大的生意。

　　最后的最后，用安藤中雄的话和大家共勉：安藤20多岁时问一个70多岁的日本建筑大师：我怎么能成为像你这么优秀的建筑师？70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说：“从今天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲，不要回头。只有如此，你才可以看到原本看不到的东西。

　　希望从今以后，我们在新零售这个世界中一起看到一些原本看不到的东西。

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