新零售成生鲜电商突破困局良策

　　从2005年易果网成立算起，生鲜电商已经历了10余年的发展。据艾瑞咨询显示，截止到2015年底，中国生鲜电商市场交易规模达到了497.1亿元（单位：人民币，下同），增长率为80.8%，预计2017年则将上涨到1500亿左右，渗透率将达7%。在一片大好形势下，中国生鲜电商市场的盈利却让人不忍直视。据统计，到2015年初，中国生鲜电商企业中盈利的仅1%，4%持平，88%略亏，7%巨额亏损。关于生鲜电商企业裁员、暂停服务、关闭加盟站或倒闭传闻不断，其中美味七七的倒闭更是引起了轩然大波。

生鲜电商成难海

　　由此可见，生鲜电商虽然是片蓝海，但也是“难海”。生鲜电商的难点主要是如何均衡成本与收益，即如何在提供优质的产品和服务的同时，保证企业自身的盈利。就目前来讲，生鲜电商为了保证产品的质量，其深入产业链的程度越来越高，几乎混合了中间商采购、品牌供应商采购、产地直采和自产自销等多种模式，用以改变单一货源模式能力有限的情况，以此最大程度降低成本，牢牢把控品质。

高物流成本成最大难点

　　除了采购成本，更大部分的成本来自于物流成本，生鲜类商品的物流成本比普通商品物流高出了40%~60%。而为了能够提供优质服务以及达到宣传中的“全程冷链”，不少生鲜电商选择自建冷链物流，但自建冷链物流极大地增强了企业的成本，甚至成为了拖垮企业的主因。

　　美味七七在获得亚马逊的2000万美元投资后，“自建冷链物流”、“直采点”、“自建加工中心”等关键字不断出现在与其相关的新闻报道中。但是据相关统计，以上海闵行区为例，一个占地面积近4000平方米的专业冷链仓库，每年的租金在540万元左右，覆盖上海全市则需要2个类似的仓库，那么每年的租金就超过了1000万元；而且美味七七想在上海开出100个50平方米的直采点，一年的租金费用则需要近9000万，加上人力、设备、损耗等成本，亚马逊给的2000万美元远远不够，更不用提100个店面和50平米的大小是否能够覆盖上海市和放下美味七七所号称的5000个SKU。

　　而采用第三方冷链物流的生鲜电商尽管没有重资产的投资，却要承担由于中国整体冷链物流的不发达而导致的高昂损耗成本。截止2015年，中国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为22%、34%、41%，因此运输途中生鲜损耗极大，仅果蔬因仓储和运输不当导致的损失就达到近千亿元。

新零售的本质

　　高昂的成本降低了生鲜电商的客户体验，也成为了生鲜电商的痛点和瓶颈，而随着“新零售”的概念被建立，不少生鲜电商们跃跃欲试。

　　新零售的本质是“线上+线下+强物流”，线上是指云平台，线下为销售门店或生产商，然后用强物流消除库存，减少囤库量。新零售的核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，核心驱动因素则是买方市场的形成。相比于线上，线下一大的优势在于网点价值，网点价值在于众多的网点能够解决最后一公里的配送问题，以及购物频率高而能够获得更多的消费者线下消费数据，为企业提供以客户为核心的服务打下了基础。

　　2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店在上海开业。消费者在盒马鲜生的门店不仅可以买到品类丰富、标准化程度高的生鲜产品，还能在相应食材选购区挑选并加工所选的食材。在本刊小编的体验中，在门店或APP上均可下单，让盒马鲜生进行配送，盒马鲜生保证在配送范围内“半小时内送达”，如果想临时增加订单，盒马鲜生则会依靠智能订单系统将其合并，一起配送到家中。

　　盒马鲜生就是典型的新零售模式之一，用户通过线上线下均可下单，然后通过盒马鲜生的配送物流进行配送。盒马鲜生让用户在门店可以享受到各种服务，还可以通过支付宝和盒马APP的下单信息获得了大量的个性化数据，并通过强大的配送将线上和线下结合起来，因此盒马鲜生短时间内在上海、宁波、北京布局了10家店面，包含了会员店、支付宝店等多个分类。

生鲜电商如何玩转新零售、解决客户信任是首要任务

　　线下的另一个优势就是体验价值，由于商品是直观的，所见即所得。如何保证线下所见商品即线上所购？这对没有标准化或极难标准化的生鲜产品来说颇具难度。如果客户不能信任，会导致低流量，造成库存的增加和损耗，进而引起缩减采购，成本上升，企业也就进入了死胡同。

　　在新零售刚提出过的两个月后，广州就新开了一家线下生鲜零售体验中心——食得鲜。其最大的亮点是货架上的商品数量与电子价格牌上的库存数量几乎不会统一，这就是库存共享的结果。那些存在于货架却消失在库存的商品正是被线上客户所购买的，这些商品在被配送员配送的同时，店员会马上上架一批新商品，此时的库存又将发生改变，而这又是另一个亮点——实时库存。通过这样的方式，让来体验的消费者明白，其在线上所看的商品就是线下体验店所售卖的商品，商品信息的一致性，消除了消费者的不信任。

用强物流保证服务品质

　　相比于开辟线下渠道，强物流的建设同样重要。2017年初，阿里巴巴与百联的战略合作被视为其启动新零售元年的重要举措，易果生鲜成为了阿里在上海实施新零售计划的突破口，易果生鲜在供应链和冷链物流方面的强大能力更将成为阿里新零售中生鲜部分的重要保障。

　　在生鲜供应链方面，易果生鲜拥有4000个品类齐全、标准化、品牌化的供应链，涵盖了果蔬、水产、禽蛋、肉类、粮油、甜点等个领域。据了解易果生鲜目前还在布局上游农业，意图打通全局供应链。

　　易果生鲜具备了被生鲜电商视为生命线的强大冷链物流。易果生鲜旗下的安鲜达物流，已在全国6个城市地区拥有7个仓库，配送覆盖超过310个城市及地区，在华东地区多地甚至已经实现了次日达和次晨达。而作为对比，本来生活网自身只负责22个城市的配送，其余地区都采用了与第三方合作的方式来运行。

　　更关键的在于安达鲜对服务品质的保证和对成本的控制。通过增加温区，安鲜达能够提供包含常温、冷藏、冷冻3个温层，共7个温区，最低能达到-60摄氏度的仓储服务；同时增加的是整个供应链的温层扩充，保证了从采购到配送的每一个环节都在对应的温区下运行。

　　成本控制方面，除去必要的场地费用和设备费用外，安鲜达在运输和分拣方面借助了大量的半自动和自动操作工具，减少了人工干预，工厂化的操作不仅提高了效率，也使操作程序更规范化和标准化，同时压缩了成本。目前天猫超市的生鲜配送及供应链系统都由易果生鲜来承担，同时苏宁的生鲜频道、“苏宁小店”的生鲜部分也将会由易果生鲜来承担，足以可见阿里和苏宁对易果生鲜及安鲜达的信任。

　　因此，对于生鲜电商来讲，布局线下渠道并将其于自身线上平台相结合的重点还是在强物流。单就易果生鲜自身来讲，其对联华超市的投资让它本身就具有有了广泛的线下渠道，而阿里的投资让其加强自身的线上能力成为可能，以及加上易果生鲜强大的物流能力作为配合，易果生鲜实现了生鲜电商与新零售的完美结合。

　　对目前挣扎的生鲜电商来讲，新零售概念出现也许是改变行业现状的良机和突破困局的良策之一，将线上和线下完美融合，辅以强大的物流能力，生鲜电商或许就能走出目前的困境。

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