线上转线下才是生鲜电商的存活之道

　　生鲜电商目前谈壮大言之尚早，大多数生鲜玩家仍在苦恼着如何存活。领域内巨头还未出现，线上同质化严重，竞争激烈，大家开始思考回归线下，以求从不同的模式找寻生存之道。

线上难以为继

　　不同于其它趋于成熟的电商领域，生鲜电商的一切都还在摸索之中，生鲜电商还处于寻求市场认可，找寻自身自足点的阶段，许多生鲜电商玩家在初创期就退出游戏，而不是在稳定发展的竞争中被淘汰。

　　生鲜电商线上销售的模式也花样众多，主要有平台、垂直、物流、农场直销、供应商等五大类型，运营模式不同，利弊也各有不同，然而无论是哪一种模式，都有大批的牺牲者。其中最为有名的是曾经红极一时的美味七七，据了解，2014年美味七七有5000多个SKU，40个冷链中转“站点”覆盖上海各区域，同时推行一日三送、1小时送达的服务。不合理的配送密度推高物流成本，面对庞大的配送消耗，尽管拿到了亚马逊2000万美元的投资，2016年4月美味七七还是倒下了。

　　平台型生鲜电商的最大优势就是客户已经养成良好的消费习惯，天猫、京东等大型综合电商平台的客户依赖度和引流速度，是其他生鲜玩家难以匹敌的。但是他们的产品品控能力却又远远不如垂直类玩家。

　　不同于其他类型食品，生鲜食品易腐坏、保质期短，消费者摸一摸、看一看才能放心，因此，许多生鲜电商在初期除了大量的广告造势还同时有许多地面推广，让消费者看一看自己的产品，这些又是一笔很大的消耗。在种种因素的制约下，线上出路难寻，回归线下成为大家的新选择。

回归线下、反攻线上

　　回归下线，已然是当前生鲜玩家的一大趋势，2016年12月11日，水果零售商百果园与生鲜电商一米鲜正式宣布合并，实行百果园、一米鲜双品牌运行，双方共享优质水果供应链；2017年1月6日优食管家的首家线下实体店也落地北京；背靠大金主阿里的盒马鲜生，自2015年上线以来，动作频频，如今已有九家线下实体店，仅上海就有七家；同时，看好线下机遇的味道网计划在未来两年将自有及合作门店数量扩展到5000家；易果生鲜以8.5亿元受让了永辉超市转让的联华超市股份。

　　那么，是什么诱使他们转战线下？

　　完善供应链体系、减少投入

　　对生鲜电商来说，除了物流费用高、消耗大，生鲜供应链也是他们的一大难题，可以说是生鲜玩家的命脉。生鲜电商的供应链流程一般首先由农户、生产基地等前端生鲜产品生产者，在产地提供生鲜产品，并对于生鲜产品应进行预冷、分级、包装，推送至流通环节。而像沱沱工社这样原产地直采、直供餐桌的模式极难把控，所以采用该模式的玩家很少，大多数电商平台还是将销地批发市场作为主要采购点，利用第三方或者自建物流，将生鲜产品销往零售端、B端企业或C端消费者。在整个生鲜电商供应链中，温控仓储和冷链运输、配送都是不可忽视的重要环节，需要生鲜玩家有多年生鲜商品采、运、供、销经验，才能把控整个流程。

　　据了解，百果园和一米鲜在合并之前，花费了3个月做前期测试，测试期间，双方总体销售额以每月200%的速度提升，线上新增购买用户量突破60万，月度复购率大于80%。多年经营线下市场的百果园有1700家门店，覆盖30多个城市，并在全球范围内建立了100多个水果种植基地。以水果基地和多年的行业经验为基础，百果园建立水果标准化体系，无论是产品的渠道管控，还是品质管控，都是成立于2014年11月的一米鲜远不能及的。

　　生鲜产品的采购、仓储、配送、销售整个供应链环节中，线下店不仅能够源头上控制和规范产品质量，而且对流通中的物流和仓储也有自己的渠道和经验，不需要另外大力投入，能够把控供应链，生鲜电商才有机会做稳做大。

　　提升客户体验、引流线上

　　增强客户黏度，培养起客户消费习惯的最重要因素就是客户体验，这是线上所不具备的优势，有了好的线下体验，才会在必要时选择线上消费。

　　盒马鲜生集“生鲜超市+餐饮体验+线上仓储配送”于一体。超大的空间：上海首家店占地面积达4500平方米，北京首家店占地面积达10000平方米；丰富的产品：售卖着103个国家共10000个SKU，其中80%是食品，20%是生鲜类，分为肉类、水产品、水果、南北干货、米面粮油、烘焙、熟食、烧烤等区。同时，盒马采取以店为仓的模式，以盒马鲜生线下店为主仓，通过自有的物流配送体系，能够实现三公里内半小时免费配送，确保商品新鲜度。这些都在无形中增强客户信任感，能够行之有效地提升客户体验。

　　优食管家是首家24小时营业的生鲜店铺，并且集美食与休闲于一体，除了生鲜、包装食品等700多个SKU，还在靠窗位置提供休闲区域，设有现磨咖啡、烘焙、沙拉、寿司等美食中心。

　　打造品牌“存在感”

　　如何扩大品牌知名度和影响力是很多生鲜电商头疼的问题，就算自己模式再好，产品再优，没有知名度就没有销量。“烧钱大战”是生鲜电商打响名声的必经之路，因为想要改变消费者的购物习惯，就必须让消费者先尝到甜头。成立于2014年的果食帮，曾发起“一元吃水果”活动，最火的时候其公众号拥有11万支持者，但是这样建立起来的消费者大多是临时消费和伪消费需求的消费者，2016年8月1日果食帮宣布停止营业。

　　相较于线上“烧钱”的大笔投入，在繁华地段设置实体店，更有利于塑造品牌的“存在感”。优食管家的线下店处于商务区中心地段，毗邻高档社区与写字楼，盒马鲜生的线下店也开设在各大商圈，这些地段人流量大，消费力旺盛，能够减少培养用户消费意识的成本，让大家对品牌加深认识。

　　线下实体店将网上虚拟的电商印象投放到线下，让消费者真实的接触，更容易建立起对品牌的认可度。同时线下实体店集销售、服务于一体，可以有效传达企业品牌形象和品牌文化，从而创造稳定的忠诚的消费群体，带来良好的集群效应和口碑效应，进一步提升企业品牌。

　　一切消费的前提都是以产品质量和良好的客户体验为基础。轻供应链、物流众包、前店后仓、O2O......过去几年，生鲜电商几乎尝试了各种模式，虽然倒下者不计其数，但是也为后来者提供了前车之鉴。无论是哪种模式，最终还是要回归到商业的本质，以质量取胜，以优质服务赢得消费者的信心，才是制胜之道。

【独家稿件及免责声明】本网注明转载文章中的信息仅供用户参考。凡注明来源“运输人网”的作品，未经本网授权均不得转载、摘编或使用。联系邮件：master@yunshuren.com