竞争升级，今年双11比拼重点是物流和品质

摘要

1.竞争焦点：双十一是各大电商一年一度的战场，“新零售”背景下，除价格外，品质、物流等用户体验因素逐渐成为竞争焦点。

2.价格方面：平台、政府合力保障价格优惠的真实性，传统品牌布局线上线下同步优惠。

3.商品方面：种类更加丰富，品质监测标准进一步提升。

4.物流方面：大数据和智能系统的应用成为亮点，门店自提服务有效避开快递高峰。

以下为报告详细内容：

　　艾瑞咨询数据显示，2016年Q2中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元，行业规模同比去年，增长27.6%，保持稳定的增长水平。按这一增速，今年Q4季度网络购物行业规模将超过1.5万亿元。

　　随着网购行业的日益成熟，用户体验凸显，成为影响行业健康发展的关键因素之一。目前，网购用户痛点主要集中在商品质量、价格、送货速度及退换货便捷性方面。

　　在即将到来的双十一，上述问题将更加集中和突出。在过去7年的双十一期间，由于订单量激增，仓库爆仓和干线压力问题严重，配送效率大幅降低。另外，由于网络监管疏漏，不少商家打着双十一价格优惠的旗号，先提价再降价，或以次充好，以旧充新，侵害消费者利益。

（一）双十一用户痛点集中在价格、品质、物流

　　面对即将来临的双十一，相关调研数据表明，价格方面，81%的用户希望价格真实，不随意浮动。品质方面，87%的用户希望网店和实体门店商品品质保持一致，75%的用户希望有更多秋冬新品和明星商品参加活动。物流方面，81%的用户希望能新增提货渠道，例如在门店直接提货。

　　由此可见，即将迎来第８个年头的双十一，虽然历经了试水期、探索期、爆发期、多元期，已经逐步成熟和完善，但仍存在不足和改进空间。与电商行业一样，双十一这个电商节日也亟待回归零售本质，在价格优惠之外，不断提升商品和服务的质量。线上、线下深度打通的“新零售”形式也将助力双十一用户体验的升级。

（二）平台+政府共抗价格虚假，传统品牌线上下联动降价

　　在消费者关心的价格方面，平台、政府从两个方面保障价格优惠的真实性。面对往年宣传虚假价格的不法行为，各地方政府出台监督措施。例如广东省发展改革委在门户网站发布《关于规范2016年“双11”期间零售价格行为的提示公告》，督促线上线下经营者、行业协会、网络平台经营者自觉遵守价格法律法规。南京市物价局也发布双十一政策提醒，提醒商家促销打折遵守法规，不得欺骗、误导消费者，逐步完善网络监管。

　　此外，线上线下联动优惠成为趋势。为回应消费者对于线下店铺优惠的期待，今年双十一期间除了线上折扣，优衣库、波司登、富安娜等品牌在门店也同步提供优惠。优衣库除了天猫官方网络旗舰店的优惠之外，11月11日至17日，全国400多家实体门店也将推出多款精选双十一活动商品同步优惠。11月1日至13日期间，在优衣库门店使用支付宝买单，即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券。双十一已经逐渐从电商节日，成为整个零售行业的节日。

（三）资源互补丰富商品种类，严格质检提升准入门槛

　　商品层面，本次双十一在国内外产品结合、品类丰富度、质检严格化方面，均有提升。跨境商品方面，电商巨头京东将联手沃尔玛全面进军今年双十一。双十一期间，沃尔玛旗下高端会员制商店“山姆会员店”和“沃尔玛全球旗舰店”将入驻京东平台，中国用户将有机会享受到全球高品质、与众不同的商品。此外，借助沃尔玛全球供应链优势，京东的海淘吸引力也将大大提升。

　　生鲜等非传统品类也大举加入双十一。近日，国美在线宣布与本来生活达成战略合作。双方合作后，借助国美在线的品牌优势及线上线下1.8亿会员的基础，本来生活的车厘子、树莓等品类将上线国美在线，拓宽销路；借助本来生活在生鲜水果领域的优势，国美在线也为用户在双十一期间提供了更加多元化的选择。

　　商品质检标准也更为严格。天猫国际与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心达成合作，试点推出“入仓检”——将跨境商品监督抽检计划由上架后提前到入仓环节，进一步完善产品管理体系。京东也在大刀阔斧推进“品质京东”的实施。10月12日，京东家电联合中国质量认证中心（CQC）和多家权威机构，共同发布京东小家电准入标准和实施规则，并联合十余家权威检测中心全程参与检测。这也意味着，用户在京东商城购买的小家电都是经过严格筛选，品质得到保障。

（四）人工智能助力物流提速，门店提货避开快递高峰

　　除了商品种类和价格，整个交易闭环中，物流服务也是重要的环节。中国快递协会常务副会长李惠德在“2016年双十一快递动员大会”上预计，“今年双十一期间，全行业快递包裹量将超过10亿件，比去年同期增长三成，最高日处理件超2亿件。”庞大的数字意味着对物流业的严峻考验。四通一达等传统快递公司早已开始准备，积极储备人员，增强运力。

　　平台方面，大数据和智能系统的应用成为亮点。阿里今年会有更多的数据计算，使分拣更有效率，预计有7成的包裹将通过智能分单分配快递线路。京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双十一”期间正式启用。据了解，单台自动分拣设备最高处理量可以达到2万件/小时，是人工分拣效率的三倍，且准确率达100%。9月份开始路试的京东无人配送车则会在双十一开始试运营，为北京市部分用户送去惊喜。

　　同时，不少品牌商利用线下门店的先天优势，提升物流配送速度。例如，优衣库充分利用遍布全国100多个城市的门店网络，为消费者提供更多购买和提货服务的选择。400多家门店将参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。选择“门店自提”商品的消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后，将在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知，消费者可至其所选择的门店提货，真正实现线上线下联动。

　　不论是品类丰富、价格优惠还是物流效率升级，目前为止还有待验证。“新零售”背景下，双十一用户体验的升级究竟如何，值得期待。

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