方寅亮：跑马圈地模式难以为继 应转向对质的探求

　　8月16日，第十六届中国汽车营销首脑风暴在遵义举办。本届遵义峰会以“底层逻辑 原力生长”为主题，汇集了汽车行业近百位营销首脑，就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为罗兰贝格全球合伙人方寅亮的演讲实录（有删减）：

　　各位中午好！我今天主要分享三方面的内容。

　　首先，宏观环境。基于宏观环境的变化来剖析整个中国汽车行业供给及需求层面的变化。

　　无论全球经济放缓还是二元世界宏观格局下，中国经济面临量、质升级与动能转换的挑战，我国乘用车市场短期承压。随着利好政策和经济企稳，未来汽车市场预期进入平稳发展阶段。

　　中国乘用车市场经历28年增长之后在2018年第一次下滑，今年上半年同样大的格局并不容乐观，销量下滑达到两位数。国五向国六的切换短期提振了2019年6月-7月的销量，但整体的销量依旧是下滑，六七月份短暂的情况称之为促销性的回暖，产业全面复苏有待环境、政策与行业的共同努力。

　　中国整车数量的发展前景与人口基础、购买能力、基础建设、用车成本这四个核心纬度密切关联。基于这样的判断，真正中国的汽车销量实际跟人均GDP有非常大的关系。人均GDP有三个数字非常重要，增速的3%、5%、7%。人均GDP增速5%左右，意味着全国的汽车销量会实现1%左右的温和式增长；如果人均GDP3%，整个市场面临下滑；当人均GDP增速达到7%，会将是3%左右的市场增幅。展望未来，相信中国未来人均GDP的增速维持在5%—7%。那么，对应的汽车市场增速相对比较稳健，未来整个车市的增速会在2025年左右达到1%-3%，对应的量在2600万台到3000万台。在这样的大环境中，快速跑马圈地的时代不复存在，整个量一定是微增长、稳定发展的态势，跟整个经济一样，我们要从对量的追求慢慢转向对质的探求。

　　其次，在分析完大环境后，我们来看看整个汽车行业从供需两方面到底会发生什么样的变化。供给方面，我们预测，移动出行、自动驾驶、电动化、数字化四大新兴趋势在中国会快速渗透。移动出行方面，预计2025年新车用于出行服务的比例达到18%。自动驾驶L4、L5相对高阶的自动驾驶层级，2025年在中国可以达到1%—2%。数字化方面，华为、百度等前沿互联网企业已经入局汽车行业，相信到2025年，数字化网联汽车在中国的普及度会达到95%。电气化方面，纯电动也有比较快速的增长，达到23%。

　　区域特性已经开始显现，未来全球格局将逐步区域分化；其中，中国在全球汽车行业变革中处于领先地位。同时，竞争也在加剧，除原有竞品，随着出行服务商、造车新势力、科技企业及地产等企业深 参与汽车行业，成熟主机厂将面临更加复杂激烈的竞争。华为已全面布局汽车产业链，加入汽车产业竞争，地产巨 头恒大对汽车产业的投资也加快了落地步伐。那么，面对日益加剧的竞争和多元化的市场需求，车企的角色将不再是单一的汽车制造商，而更多向出行生态服务商转型，以便更好地触及消费者。

　　从需求端结构来看，35岁以下年轻用户逐渐成为新兴生力军，女性用户增多，低线城市购车需求增加，分别在智能化、外观及多场景兼顾性。人群特征变化的同时，消费者对车的认知也在转变：单一交通工具属性减弱，以智能化为代表的功能创新逐渐成为人们对汽车的全新聚焦点。同时，消费者对待车辆拥有的观念已经发生分化，"车+出行"、订阅式等多样化出行方案的市场接受度和发展潜力逐渐凸显。只有24%的人选择把车看成一种工具，但是把整个车看成一种更加感性化的角色的比例非常高，感性诉求被选择到的概率有75%。另外，未来主力消费者在消费过程中将提出更多个性化定制需求，同时将更加注重消费过程中的体验，且其购买决策将综合多方信息。超过55%的消费者把智能化的配置看成是未来购买车辆非常重要的选择要素。

　　最后，在此背景下，如何进行升级迎接挑战。主机厂的营销理念应从“工程师思维”向“用户思维”转变，真正从“销售产品”向“客户增值”升级，建立生态体系。究本治标，汽车产业的核心将进一步“由车向人”转变，汽车营销应紧抓从工具向空间、从产品向生态、从工程师思维向消费者思维升级。

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