中国车企出海白皮书： 千帆过尽新征程 百舸争流新战场

　　自上世纪八十年代开放合资以来，中国汽车产业历经四十载高速发展，已跃然成为世界第一大汽车市场。中国汽车品牌也在此过程中厚积薄发，在战略性抓住电动化、智能化趋势，实现技术突破及核心竞争力增长的同时，不断沉淀文化自信及品牌价值，具备了全球化发展、扩大影响力的条件。

　　在此背景下，罗兰贝格发布《中国车企出海白皮书》，梳理世界汽车工业强国发展的契机和要素，结合中国汽车产业现状，提出中国汽车品牌未来全球化发展的机会和路径，并结合行业趋势与领先案例，从业务和管理角度剖析了中国汽车品牌出海的制胜之道，助力企业千帆过尽新征程，百舸争流新战场。

千帆过尽新征程：中国车企出海发展趋势

　　中国汽车品牌出海新契机：全球化窗口期及中国汽车产业时下环境

　　全球汽车产业历经150年的发展历史，涌现出众多全球化品牌。回顾历史，品牌全球化的过程一般伴随三大关键外部环境变化因素，即宏观环境波动、技术/生产变革与消费价值观演变。历史上出现了三次全球化浪潮的发展，都与这三大驱动因素息息相关。

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　　在历次全球化窗口期，一些重要汽车工业国家，也即率先完成工业革命的美国、经济快速增长的日韩以及再度崛起的德国，均围绕经济发展、汽车产业、行业政策和供应链四大核心要素培育了全球化基质。

　　当下的中国汽车产业初步具备抓住全球化窗口期的四大核心要素，无论是在经济体量和稳定性、汽车产业成熟度、抑或是政策支持、供应链体系完备度，中国皆已具备在本轮全球化窗口期突围的条件，从而孕育出下一代全球一流汽车品牌。

　　以中国手机行业全球化发展历程为鉴，中国经过约15年的耕耘，产生了多个具有全球影响力的手机品牌，并在全球市场占据了超过40%的市场份额。可以预见，未来中国汽车品牌也将逐渐在世界舞台之上成为主角，我们有理由相信，中国汽车品牌全球化出海机会已然到来。

　　中国汽车品牌出海新机会：全球化重点区域市场

　　中国乘用车海外重点市场机会

　　从全球范围来看，中国乘用车品牌出海受到市场空间和地缘政治等因素影响，一方面着眼于国际明珠型市场突破，如欧洲市场布局等，另一方面则把握增量市场的良机，如布局东南亚、中东、非洲等新兴增长市场，同时继续渗透南美等先发优势市场。

　　欧洲：中国新能源品牌竞逐新主战场

　　德国、法国、英国仍是欧洲主要汽车消费市场，而挪威、比利时等西欧北欧国家虽市场容量有限，但对于新能源车出台了免征购置税等支持政策，因而都成为中国新能源汽车进入欧洲的重点市场。欧洲民众出于环保考量，对中小型车辆的热情不减，同时SUV占比持续提升，尤其是B/C级SUV。

　　东南亚、中东、非洲：中国品牌紧抓新兴增长市场及消费升级需求

　　泰国、印尼等东南亚头部国家目前市场体量约达80万辆/年，未来几年预计仍将增长，东南亚多为右舵市场且关注产品性价比；同时，以沙特为代表的海湾国家也将保持快速增长，在中东市场B/C级产品仍然占据主流，且随着经济稳定及交通环境改善，中大型轿车和SUV产品将占据一定市场份额，中国品牌应考虑使用主流产品进入中东市场；另外，经济发展带动了南非等非洲国家汽车消费增长，中国与非洲国家的长期伙伴关系将长期利好中国品牌出口。

　　南美：中国品牌逐步深度渗透先发优势市场

　　中国品牌前期已在南美市场充分积累市场份额并形成口碑效应，成为中国汽车出口集聚地，加之未来的新能源趋势，将进一步利好中国品牌车企的继续渗透，南美消费者对产品油耗和性价比非常重视，经济型车型A/B级轿车和B/C级SUV产品将是中国汽车品牌出口南美的主力车型，但长期来看，SUV产品或将得到消费升级需求消费者的青睐。

　　中国商用车海外重点市场机会

　　中国商用车出口量从2018年约20万辆增长至2021年约36万辆。其中，中重卡出口因价值高和体量大，从而成为众多商用车车企实现进一步增长的重要方向。

　　中重卡：中国品牌出海进程加速

　　从中国中重卡品牌出海的重点目标国家来看，过去中国车企出海主要集中在“一带一路”国家，但随着市场的动态变化，出现新能源欧洲市场突破、传统能源对俄罗斯、澳大利亚、英国等国家的出口快速增长。

　　轻卡：中国品牌性价比渗透市场

　　整体来看，中国轻卡品牌目前主要通过产品性价比优势出口智利、越南等南美及东南亚国家，还未形成向上趋势。

百舸争流新战场：中国车企出海成功路径

　　车企全球化的必经之路

　　在向全球品牌“金字塔”尖迈进的过程中，不同车企对于优先发展深度还是广度有着不同做法，但是一流品牌普遍遵循“非主流市场试水、主流市场扎根、非主流市场辐射”的发展路径。

　  世界一流车企的成功要素

　　修炼四大国际化业务能力

　　通过深入分析日韩、欧美等全球头部车企在全球化发展道路上的经验，罗兰贝格认为“世界级产品、世界级品牌、世界级研产、世界级渠道”是世界一流车企业国际化业务能力的四大共性成功要素。

　　打造兼具本地化与差异化的高质价比产品

　　产品高度匹配本土需求且具差异化特征：一款受国际市场欢迎的产品必须考虑当地的特殊性而进行本土化调整，包括消费水平、文化、气候等。此外，与市场其他玩家的产品有着明显差异、为消费者提供独特性的产品更能获得消费者的青睐。

　　产品力与质价比优势凸显：通常而言，车企在走向海外市场时多以更高质价比切入市场。

　　构建清晰品牌架构并逐步升级品牌价值

　　品牌架构阶段性调整与资源聚焦：在出海的不同阶段，车企需始终明确自身品牌定位与价值，将品牌形象植入用户心智。

　　品牌核心价值深入人心：随着车企出海时间的沉淀与本地化的深入，品牌价值同样需要升级。

　　实现研发生产本地化与供应链协同

　　本土化的研发与产品设计：高度本地化的研发能够助力出海车企打造贴合本地需求的产品并形成全面的产品矩阵，有利于洞察本地市场，快速响应本地需求，设计区域型产品。

　　供应链与生产协同：与此同时，车企出海还应向外输出自身的研发和质量管理体系，提升当地精益管理能力和供应链水平，从而进一步降低成本。

　　建设运营精细化且因地制宜的渠道

　　渠道精细化运营：车企出海会经历不同的阶段，由此匹配不同的渠道经营模式。主机厂的管控随着贸易、经销、子代理/直营模式等的递进而逐步加深，主要负责职能也日益增多且更为精细，逐渐转向本地的渠道运营。

　　渠道管理策略因地制宜：针对不同市场，主机厂应采取因地制宜的渠道管理策略以符合各个市场的实际情况和竞争格局，除需配备本地化的管理组织和团队人员外，公司相应的渠道布局、策略、政策等方面也应在符合公司整体渠道政策下需要进行本土化调整，从而提高渠道效率。

　　构筑三大内部能力

　　中国车企应从管理组织的全球化延展、业务流程的全球化联通、管理体系的全球化搭建等三大内部能力着手，逐步构筑国际化车企的竞争力。

　　建设管理组织的全球化延展

　　中国车企出海应加强对海外市场的管控，不断增强全球化组织管理能力。

　　业务流程的全球化联通

　　在组织管控全球化的基础上，中国车企应进一步打通国内和国际的“商流、物流、信息流”。兼顾海内外实现全球统一的业务流程，以提升业务流转与运营效率，实现业务的全链路无缝管控。

　　管理体系的全球化搭建

　　中国车企出海时应确保海外市场的管理体系和关键机制与国内相契合，在文化价值观上具有全球一致性， 同时输出品牌价值观。

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