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亚马逊中国断臂，贝索斯在中国输给了马云和刘强东

2019-04-19 10:16:10

　　入华15年后，亚马逊选择了断臂求生。

　　多家媒体报道，这家全球最大电商将裁撤中国电商自营业务，专注于海外购、Kindle、云计算、卖家出海等业务，亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

　　亚马逊中国目前约有2000名员工，业务缩编将带来一轮离职潮。据媒体训练营报道，裁员补偿方案如下：一、给予两个月找工作的时间，在此期间工资照发；二、“N+3”补偿方案，比如工作十年，则给予十三个月的离职补偿。

　　此前，亚马逊中国曾经计划与网易考拉合并，这一合作以失败告终。而对于传闻中网易接盘亚马逊中国电商业务的说法，网易公关部门今日回应《中国企业家》称，“不予置评”。

　　曾经高调入华的亚马逊没能摆脱跨国公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而，及时止损也未能减轻亚马逊中国的焦虑。

　　亚马逊电商业务在美国有垄断性的地位，亚马逊云服务作为亚马逊“利润之源”，也在全球做到第一的地位。但此番亚马逊电商业务受挫，其云服务业务在中国却也发展不顺。业内人士向《中国企业家》介绍，在云服务市场上，阿里云一骑绝尘，电信云、腾讯云属于第二梯队，AWS、Ucloud、金山云处在第三梯队。

　　Kindle无疑是亚马逊在中国迄今为止最成功的一块业务，中国也是Kindle最大市场。不过，2018年Kindle销量仅几百万台，虽然占据整个电子书市场份额65%，仍然面临着京东、腾讯、掌阅、小米等众多玩家的追逐。现实中，积灰的Kindle被网友戏称为“泡面神器”。

　　虽然“断臂”电商自营业务，亚马逊在华业务仍难说会否极泰来。

失去电商高地

　　亚马逊进入中国时，已经攻克了加拿大、德国、日本等市场，在贝索斯看来，中国市场也将是志在必得的。2004年，亚马逊以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，一路扩张，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

　　2008年，亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。

　　但此后，亚马逊在中国的本土化却并不顺利，不仅在市场份额逐步萎缩，并且错过了移动电商的浪潮，被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。

　　如今，亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%，连Kindle旗舰店也不得不入驻天猫，倚重这个流量大户。

　　2014年，亚马逊上线了“海外购”业务和“Prime会员”服务，用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点商品，跨境直邮，将美国、英国、日本、德国的亚马逊站点接入。海外购业务很快成为亚马逊中国核心战略的首位。

　　但亚马逊跨境电商的先天优势很快被后来者蚕食殆尽。亚马逊上线海外购的同一年，阿里巴巴上线了天猫国际，为国内消费者直供海外进口商品，网易旗下的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线，新晋平台小红书俘获了大批年轻消费群体。

　　根据易观监测数据，2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。

　　亚马逊中国曾在2016年不惜一切代价地借重其背后的全球化平台来发展其跨境电商业务。然而，亚马逊在中国电商领域依旧不可避免地走向边缘化。

　　时至今年，亚马逊中国也没披露过中国Prime会员的数量。这只能说明，其付费会员发展得可能不并理想。

　　郎然资本创始合伙人潘育新对《中国企业家》表示，亚马逊失败的本质还是，对中国市场的了解和投入程度不够，美国成功经验copy到国内，是打不过国内巨头的，毕竟消费者的消费习惯差别还是比较大的。

　　“电商的一个基本模型是长尾效应，核心是线上流量，发展到一定程度，会进入赢家通吃的模式，被阿里、京东两大巨头垄断。因此，亚马逊就没有翻盘机会，虽然保留强项全球购跨境电商这一块儿，仍然面临网易考拉、天猫的PK，而且流量还是远远小于它的竞争对手。”潘育新说。

水土不服

　　“不够激进，投资不足，本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

　　亚马逊早年的风格和对中国市场的认识不足，对它开发中国市场造成了不可逆转的伤害，在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。

　　亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病，中国团队这些年为此做了很多努力，但外企风格浓厚的老牌企业亚马逊，严谨、流程慢，加之中美时差，加剧了沟通的时间成本。

　　“美国奉行一套UI，全球使用，这样无论你切换到哪个国家，即使看不懂文字，也知道那个位置的那个按钮是什么意思。这就导致如果想要定制中国化的页面和流程非常难。”据《中国经营报》报道，亚马逊中国区一名员工表示，“中国版改良了很多地方，但推动改变每一次都很难，需要繁冗的审批流程。不像国内其他推行‘996’的电商平台，只要老板一句话，员工们连夜加班加点上线。”

　　有亚马逊员工在脉脉上表示，“（亚马逊）不宣传，逻辑不符合国内用户习惯，没有足够的权限和资源深入本土化，市场萎缩是不可避免的。”

　　而最关键的是，亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大，没有及时发力，它奉行不做广告的策略，在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少，货品就拿不到低价，拿不到低价就没有人买，没人买更没流量，如此恶性循环。”市场人士曾分析称。

　　外资企业对中国本土团队的不信任也是诸多表象原因的根源之一。相对比本土电商都是创始人亲力亲为掌控，外资企业在华团队都是职业经经理人，权限不足，激励不足，即使意识到市场的转变，也无力及时应对，错失良机。

　　亚马逊中国也不是没有想适应中国市场的变化，2018年，亚马逊上线了亚马逊小程序。但以亚马逊的体量，这一变革还是太小，以及来得太晚。

伤心地

　　现在，亚马逊中国的物流业务几乎关闭，此后主打的海外购没有仓储需求。而自营商品从去年底开始清仓。

　　中国市场难改落寞之态，印度市场成为了亚马逊在亚洲的新希望。2013年，亚马逊进入印度，完全吸取了在中国的失败教训，对印度市场非常重视，如今管理层常对外提及的是“印度”二字而非“中国”。

　　虽然没有啃下中国市场，亚马逊仍是全球最大的电商公司。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%。其中电商业务创收2079亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。

　　贝索斯曾判断，云计算服务的市场要比纯电商业务大得多，这一点在近年来的财报中有明显体现。财报显示，AWS取代亚马逊北美电子商务部门，成为2018年运营收入最高的部门。2018年，AWS继续保持着高速增长，2018年收入256.55亿美元，同比增长46.95%，利润创下新高，规模效应逐渐显现。

　　今年2月，亚马逊公司市值一度超过苹果、微软、谷歌，跻身全球第一。

　　可以说，亚马逊在全世界都攻城略地，唯独在中国马失前蹄。

　　对于国外互联网公司来说，中国市场一直是伤心地。从雅虎、eBay、印象笔记，少有跨国互联网公司在中国取得成功，他们大都败给了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亚马逊成为这个名单上最新的成员。