探秘：菜鸟物流商业模式研究报告暨菜鸟战略回顾

　　菜鸟经历近两年的低调前行之后，今年以来开始逐步展露头角，双11对大数据、仓、网等淋漓尽致的发挥，似乎让人看到了菜鸟未来的希望，这对于物流行业来说或许有不一样的启发。

【一】背景分析

　　菜鸟网络科技有限公司(以下简称"菜鸟网络")成立于2013年5月底，是由阿里巴巴联合银泰集团、复星集团、富春物流、顺丰及"三通一达"等公司成立的。其立志要打造"中国智能物流骨干网(CSN)"项目，实现任何商品全国24小时可达。整个项目总投资3000亿元。

　　一石激起千层浪，马云及阿里巴巴进军物流行业的消息引起了互联网、 电商、物流、房地产等相关行业的强烈震动。众人纷纷推测，如同当年淘宝的出现颠覆了公众传统消费习惯一样，菜鸟网络可能带来整个物流行业的重新洗牌，我国传统物流生态可能因此被颠覆。但是，实际情况却是，自成立以来相当长的一段时间内，菜鸟网络不但没有推出一系列公众预期的大动作，相反却始终处于潜水状态(当然除了一系列的"圈地运动")，留给外界的印象轮廓模糊，战略定位似乎并不明确。

　　2015年5月28日，在杭州召开的"菜鸟江湖大会"似乎昭示这只已经出生两年的菜鸟不再彷徨，正式展翅飞翔。在这次大会上，阿里巴巴针对菜鸟网络的一系列人事变动及战略定位等均见诸媒体。

　　本文拟系统梳理并解读菜鸟网络自2013年成立以来至此次大会召开这一期间内的一系列动作和布局，从中我们可以详细了解菜鸟网络如何最终确定自身商业模式，实现从彷徨到飞翔转变的"心路历程"。

【二】股权结构分析

　　前面已经提及，菜鸟网络的投资方包括：阿里巴巴、银泰集团、复星集团、富春物流、顺丰及"三通一达"等，各投资方的出资比例如图1所示。

　　下面我们不妨对各投资方的背景进行简单的介绍和分析：

　　首先，复星集团创建于1992年，主要从事地产、医药、钢铁等领域的投资业务，从拿地、建设、仓储地产物业管理等方面均具有丰富的专业经验。

　　第二，银泰集团长期从事百货连锁，尤其是后台供应链管理。菜鸟网络成立之初由银泰集团沈国军担任CEO，就是基于银泰集团这方面的优势，由其具体负责菜鸟仓储物流的运营。

　　第三，阿里巴巴在菜鸟网络中的出资比例占到43%，这主要基于以下三点：其一，阿里有钱，资本金雄厚;其二，阿里这招是联合多方弥补自己的软肋仓储物流;其三，阿里一直是虚拟平台组织，不可能做重资产的实体。阿里注入资金、信息化网络，让传统的仓储物流、物流调度智能化，让多方资金结算形成统一大后台。

　　其他的三通一达和顺丰为什么每家投5000万，却各只占1%?首先三通一达和顺丰作为快递公司的代表参与其中，能够体现菜鸟网络做中国物流中枢的决心，同时可以适当分散风险。但为什么只占很少股份呢?这可能出于阿里巴巴对业务布局的考量。通过对相关投资方分析，我们可以发现，在未来菜鸟网络的业务运营中，富春物流主要负责干线物流，而在区域的小循环物流以及终端最后一公里配送才由三通一达和顺丰负责。

　　通过这样的股东结构，即复星建仓库，银泰管仓储，富春做干线物流，三通一达搞支线物流与最后一公司配送，而阿里搞信息化组织管控、资金结算，菜鸟网络就实现了对物流领域全过程的掌握和控制，从而保证其战略布局的顺利展开。

【三】高管团队分析

　　2013年菜鸟网络刚刚成立时，马云出任董事长，沈国军任CEO。2014年沈国军不再担任菜鸟网络CEO，出任菜鸟网络董事局执行主席，由阿里巴巴集团COO张勇兼任菜鸟CEO。2015年经"菜鸟江湖大会"披露，童文红出任菜鸟网络总裁，具体负责菜鸟网络实际业务运营。

　　沈国军

　　1997年创立中国银泰投资有限公司(即"银泰集团")，任董事长。作为银泰集团的创始人，沈国军引领银泰集团在商业零售、地产开发及矿产资源三大主力业务领域完成了一系列稳健却独具眼光的商业运作，为银泰集团的稳固发展奠定了坚实的基础。并创立北京银泰中心、杭州湖滨银泰、杭州武林银泰百货、杭州城西银泰城、成都银泰中心、宁波银泰环球城等诸多知名地标性项目。2015年，沈国军不再担任银泰集团董事局主席，由来自阿里巴巴的张勇接任。

　　张勇

　　阿里巴巴集团CEO，同时是阿里巴巴集团董事局董事，阿里巴巴合伙人创始成员。

　　l 2002年至2005年，张勇于上海普华永道会计师事务所担任审计和企业咨询部门资深经理。在此之前，他于安达信会计师事务所的上海办事处工作达7年。

　　l 2005年至2007年期间，担任在线游戏开发和运营商盛大互动娱乐有限公司的首席财务官，该公司于纳斯达克上市。

　　l 于2007年8月加入阿里巴巴集团，担任淘宝网首席财务官，2008年出任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理。2011年天猫成为独立业务后，张勇出任总裁，天猫目前已是全球最大的B2C平台之一。他也创立了双十一购物狂欢节，并将其打造成全球最大的网购狂欢节。

　　l 2013年9月起担任阿里巴巴集团首席运营官，全面负责阿里巴巴集团国内和国际业务的运营，带领阿里巴巴集团持续向移动转型，建立综合性全球物流网络菜鸟网络，并推出了阿里巴巴让中国消费者购买全球品牌商品的平台-天猫国际。张勇还主导了阿里巴巴集团多项重要战略投资，包括阿里健康、海尔电器、银泰商业集团、新加坡邮政等。

　　l 2015年5月7日，阿里巴巴集团宣布，张勇将接任阿里集团CEO，同时担任银泰集团董事局主席。

　　童文红

　　阿里巴巴合伙人。2000年童文红进入阿里巴巴的第一个职位是公司前台，一步一步做到阿里巴巴资深高级副总裁，现又任菜鸟首席运营官，阿里巴巴资深副总裁。

　　【四】菜鸟网络商业模式的形成

　　从现在来看，2013年诞生的菜鸟网络似乎更像是一个早产儿，却被老爸马云寄予了"报效祖国"的厚望，到头来却发现外面的世界太复杂，自己能做好的还是"脚踏实地，养家糊口"。

　　【1】菜鸟诞生：报效祖国

　　菜鸟网络在成立之初定位于一家互联网公司，采取轻资产的运营方式， 坚持不做快递、不买卡车、不招聘一个快递员。但此时的菜鸟网络却被赋予异常宏伟的战略愿景：积极打造"中国智能物流骨干网(CSN)"项目，构建开放、共享的社会化公共物流平台，让通过这个网络的任何商品实现全国24小时可达。这是马云赋予菜鸟网络的战略使命，也是马云对菜鸟网络"报效祖国"的期盼。同时，我们必须认识到，这是一个空前挑战，没有任何先例可供参考，即使美国、日本等物流发达国家也没有出现类似大脑中枢角色的物流公司。

　　可见，菜鸟网络此时提出的经营理念是要做一家基于互联网思考、基于互联网技术、基于对未来判断而建立的创新型企业。它将秉承和发扬开放、透明的互联网文化，致力服务整个电商生态圈内的所有企业，以促进生态圈的共同繁荣。

　　【2】菜鸟筑巢：拿地建仓

　　树立了远大战略愿景的菜鸟网络，接下来的发展轨迹却似乎偏离了方向。其在全国范围内低价拿地，自建仓储中心，引发了相关企业包括电商、物流和大型国企的抢地热潮。同时，关于阿里巴巴借机囤积土地、 发展物流地产的质疑声也甚嚣尘上(马云及阿里巴巴并未对此作出正面回应)。

　　菜鸟网络的拿地能力和速度惊人。2013年6月，有媒体报道，菜鸟网络在全国已经拿下了近2万亩土地，阿里巴巴方面对此没有确认。据公开资料显示，菜鸟网络成都双流拿地1000亩，浙江金华拿地1500亩，天津拿地1500亩。保守估计，按最低标配1000亩计算，落实完30个城市，那就是3万亩的土地。

　　如此庞大的土地面积，难免让人联想为电商物流包装模式下的圈地运动。收购土地以及投资建设的资金来源暂且不说，这些土地的用处是否真的用在物流骨干网络建设上，或者说"让全国任何一个地区做到24小时内送货必达"这一目标是否需要如此多的土地面积支撑，我们不能不打一个问号。

　　对此，在中国33个主要城市投资、建设并管理着125个物流园的普洛斯(现代物流提供商)给出了一个数据。其向投资者提供的一份演示材料显示，在中国开发物流地产项目，10年期投资的内部回报率达到15%~20%。而这一回报除了仓储出租本身带来的租金收益，土地增值将提供诱人的利润。

　　可以说，菜鸟网络此举引发了各行业的强烈震动。

　　首先，说到土地增值，不得不提在这方面轻车熟路的房地产开发商。购买地块拖着不开发，然后坐等升值抛售，这是不少开发商所稳赚不赔的事情。但现在菜鸟网络以低价轻松拿地，一下就闯进了房地产商的势力圈。万通控股董事长冯仑就曾不无醋意地表示："未来中国房地产，不要看政府怎么做，而要看马云怎么做。"

　　其次，菜鸟网络低价拿地，自建仓储在一定程度上引起了其他相关物流企业的强烈抵触。仓储是物流的中心环节之一，做物流的谁也不愿意这个环节用的是别人的，就如同自己买得起房子谁还会带着孩子长期寄住在别人家里。从长远来看，菜鸟网络选择买地自建仓储中心，而非与其他物流企业合作改造仓储中心，失去了统一仓储行业规则的契机。京东在拿地，苏宁在拿地，顺丰德邦在拿地，中远深国际也在拿地，菜鸟网络的几万亩和全国其它的总和相比，只是小巫见大巫。低价拿地和其它物流企业在仓储方面形成竞争关系，从而丧失建立全国仓储行业游戏规则的契机，这是菜鸟的一个重大战略错误。

　　最后，菜鸟网络此举引起了政府的一定不满。2013年菜鸟网络成立时曾得到了商务部的称赞，认为菜鸟网络利用网络平台积极为中小企业提供集成化、一体化服务这一创新模式，应予以肯定。但是，菜鸟网络开展的"圈地运动"却被相关政府官员认为是"走歪了"(商务部电子商务司副巡视员聂林海)。聂林海曾直言不讳地指出："马云准备做菜鸟平台， 因为根据他的逻辑，他不是做虚拟平台，从淘宝、天猫、支付宝还有云计算，如果他做一个物流的第四方智慧平台，我觉得对我们国家做出重大贡献，但是发现他走歪了，到处建物流基地建仓储，因为经不住诱惑，地方政府太重视电子商务，给他非常便宜的地，对物流公司来讲没关系，地会升值赚大钱，所以他走歪了，实际上，商务部一直在想建立一个第四方支付，政府可以经济支持、政策支持，这是未来的大势所趋。"

　　【3】菜鸟回巢：展翅飞翔

　　在成立至今的两年间，除了以上圈地运动，菜鸟网络似乎一直处于纠结状态，也一直保持低调。而对于过去两年的低调，菜鸟网络新任总裁童文红坦言，这是因为在过去两年里，菜鸟经历了很多犹豫和纠结，在不断试错。她告诉《中国经济周刊》小编："我们用了两年时间终于想清楚：菜鸟是什么?菜鸟要做什么?"

　　童文红的上述表态出现在2015年5月28日于杭州召开的"菜鸟江湖大会"上。根据此次大会披露的菜鸟网络相关信息，我们认为，菜鸟网络终于从理想回到现实，开始展翅飞翔。(未完待续)

【五】菜鸟网络商业模式分析

　　通过梳理和分析菜鸟网络的相关信息，我们对其商业模式进行系统总结，具体分为两个层次：一是在战略定位上，菜鸟网络是完善阿里巴巴整体业务板块的重要组成部分;二是在具体业务范式上，菜鸟网络是淘宝模式在物流领域的嫁接和拓展。

　　【1】战略定位

　　阿里巴巴和京东是我国电商领域的两大巨头。笔者看来，京东能够与阿里巴巴相抗衡的重要原因是其业务开展初期就坚持涉足物流领域，自建仓储中心，而这也恰恰是马云所未涉及的。当初阿里巴巴创立菜鸟网络涉足物流领域，更多是基于弥补整体业务板块的缺失。

　　从现有业务板块来看，阿里巴巴通过淘宝/天猫、支付宝/余额宝、蚂蚁金服等很好的控制了电商领域的商流、信息流和资金流，唯独缺失物流板块。而菜鸟网络的创立使得阿里巴巴完全掌握了从商家到消费者的一系列环节，对其电子商务生态系统进行了完善和重构(如图所示)。

　　重构后的阿里巴巴电子商务生态系统

　　着眼于图2中的物流环节，阿里巴巴通过菜鸟网络实现了对快递公司的控制，快递公司成为阿里巴巴电子商务系统的"运输工具"。而菜鸟网络通过构建电商物流平台生态系统，成为物流行业的规则制定者，牵头制定行业规则，此举无疑有助于我国快递业的信息化和规范化。但同时， 对于快递物流公司而言，对行业规则和标准由他人制定未免会产生一些厌恶感，这种厌恶感在很大程度上具有正确性，不过现实让他们找不到拒绝的理由。"三通一达"等快递巨头70%左右的业务都来自电商，去年4月菜鸟网络推出电子面单，现已占据整个快递系统业务量40%的份额，并有望在2016年末实现100%份额。可以说，"菜鸟"在货流和信息流上已经相当有掌控力。

　　此时，我们再看马云当初强调的"菜鸟网络不会做快递，不会招聘一个快递员"的承诺便显得意味深长。从本文的分析来看，马云这话说得非常委婉和含蓄，尽管菜鸟网络确实没有招聘一个快递员，但却会影响所有快递公司的商业模式。马云话语间的深层次含义似乎是：菜鸟网络的确不做快递，但是你们都必须从我的手里拿快递业务做!它对现有快递的影响不是"可能"，而是"必然"。因为菜鸟网络通过阿里巴巴电子商务生态系统的构建，掌控了旗下绝大部分物流资源，拥有了充分的话语权，所有的快递企业和干线物流运营企业都需要通过菜鸟网络取得货物资源，并且必须遵循菜鸟网络制定的物流企业诚信管理体系要求、物流软硬件标准要求以及相应的物流游戏规则。

　　【2】具体业务范式

　　从具体业务范式来看，菜鸟网络是阿里巴巴淘宝模式的嫁接和拓展。众所周知，淘宝是作为卖家与买家之间的第三方电子商务平台发展起来的，并通过支付宝等逐步打造完善的电子商务生态系统。菜鸟网络将这一商业模式运用到物流领域，通过构建"中国智能骨干网(CSN)"打造平台型的智慧物流生态系统。

　　目前，为打造"中国智能骨干网(CSN)"项目，菜鸟网络制定了五大具体战略方向：快递、仓配、跨境、农村和驿站，力争早日实现包裹国内24小时送达，全球72小时必达的目标。

　　战略一：快递战略--帮助快递公司告别低端的价格战

　　在快递方面，菜鸟网络下一步的重点是利用互联网和大数据，协同快递公司推进快递业务数据化以及产品、服务的分层，全面提升物流行业的速度和服务水平。同时围绕消费者体验，建立良好的市场秩序，帮助快递公司告别低端的价格战。

　　据悉，菜鸟已经推出了数个基于全业务链条的大数据产品，如菜鸟联合高德地图以及大数据处理产生的4级地址库，可以匹配消费者的配送地址到具体的乡镇;菜鸟电子面单的推广则有望成为快递公司信息化的基础，进一步促进行业效率的整体提升。

　　战略二：仓配战略--分仓降费年内实现50个城市次日达

　　在仓配智能骨干网方面，菜鸟网络通过社会化协同的方式形成一张覆盖全国的骨干网络，帮助商家提升仓配运营效率和体验。通过全国五地分仓的方式，降低物流成本，在年内实现50个城市次日达。

　　战略三：跨境战略--搭建全球网络实现国际物流信息同步

　　为配合阿里巴巴集团的全球化和农村战略，在跨境物流方面，菜鸟网络通过搭建全球网络，降低跨境电商物流门槛。目前，菜鸟网络在七个国家和城市已经有了海外仓。在出口方面，实现各国邮政信息直连，同步设立海外仓，更好的服务全球市场;在进口方面，菜鸟网络将实现集货进口、直邮线路等方式，让消费者获得与国内网购一样的物流体验。

　　据悉，菜鸟通过同圆通、DHL和俄罗斯邮政等合作伙伴合作，开通了中美、中澳和中韩等多条进口专线，在杭州、广州、宁波等多个跨境电商试点开展保税备货模式。此外，菜鸟已经与海外数十个物流合作伙伴进行了数据对接和业务合作，实现物流信息的同步。

　　战略四：农村战略--渠道下沉"千县万村"覆盖全国二段物流

　　对于农村战略，依托阿里巴巴集团的农村淘宝，通过同上海万象等数十家落地配公司、中国邮政等合作伙伴社会化协同，快速形成覆盖全国的县到村二段物流等服务能力。

　　从去年下半年阿里巴巴"千县万村"计划启动开始，菜鸟网络在短短几个月的时间里，利用现有社会化物流体系和菜鸟的技术优势，实现货物从县快速直达各村。

　　目前菜鸟网络在宁夏、贵州、吉林、江西、福建、江苏、浙江、广东等地已经实现了村淘商品送货入村。菜鸟网络5月份数据显示，阿里巴巴村淘覆盖区域的快递约20%的订单在当日或次日即可送到。

　　战略五：驿站战略--万家驿站遍布全国的最后一公里

　　城市方面，菜鸟同合作伙伴联手建设菜鸟驿站，在高校通过创业的学生、在小区通过绿城、万科等物业、在连锁店通过喜士多等渠道，形成覆盖全国主要城市的末端公共服务网络。

　　目前，菜鸟网络在全国范围内运营2万多个菜鸟驿站，提供末端的综合物流生活服务。未来，这将是一张遍布全国的最后一公里物流快递网络。 此外，菜鸟已经推出APP"裹裹"，实现囊括所有快递公司的APP功能，消费者可以查询物流、发件下单。(未完待续)

　　【六】菜鸟网络商业模式实施途径分析

　　【1】实施途径--社会化协同模式

　　分析菜鸟网络提出的上述五大战略，我们就会发现它的战略实现离不开与其他合作伙伴的协同配合(尽管在仓储战略中菜鸟网络属于自建，但是仓储运行可能仍然离不开其他企业)。这揭示了菜鸟网络商业模式的实施途径："社会化协同"模式。

　　显然，菜鸟网络倡导的"社会化协同"模式与以京东、顺丰为代表的 "直营模式"截然不同，代表了不同的物流发展思路。对于这两种模式的优劣我们不能进行简单的比较，适合自己的就是最合适的，不同阶段采取什么方式取决于企业自身的战略决策。京东自营的优势就在于可控和良好体验，而电商物流有海量的需求、仓储和配送，菜鸟通过社会化协同的模式可以实现快速增长。

　　在菜鸟网络看来，社会化协同模式才是未来物流发展的必然趋势。童文红认为，"直营模式"是没有未来的，"京东未来必定阿里化"，理由是京东在每日包裹量百万级别的时候需要七八万物流人员，顺丰全国的物流人员接近40万，每天处理量在400万单，那未来一天中国包裹量达到2亿个的时候，要多少人来送?而菜鸟网络战略合作总监李玮表示， "直营模式下的金字塔形的管理架构，每加一层都要产生管理损耗，大概要有30%的传递成本的衰减。"直营模式确实保证了比较好的服务和时效，但是无法解决规模的问题，而菜鸟希望通过创新模式和技术手段帮助社会化模式的物流公司提升服务和时效。

　　【2】社会化协同模式引发质疑(以顺丰为例)

　　尽管菜鸟网络对自己的社会化协同模式自信满满，但是其合作伙伴却对此不以为意，甚至充满怀疑与排斥。菜鸟网络成立时，一直在宣称用天网(大数据)、地网(仓配)去革新快递业。两年过后，原来的两大方针变成了5大战略：快递战略、仓配战略、驿站战略、跨境战略、农村战略。尤其前三者，几乎环环紧扣快递公司经营命脉：即介入数据资源、改变快递配送路径、抢占最后一公里。显然也会引起快递公司的反抗。

　　以顺丰为例。通过笔者的观察，尽管顺丰和"三通一达"都是2013年菜鸟成立时1%股权的持有者。但是在应对菜鸟网络的这场暗中较量中，他们已经出现站队的分歧。在5月底菜鸟网络召开的"菜鸟江湖大会" 上，"三通一达"为首的10余家快递代表齐齐现身阿里巴巴捧场，唯独顺丰缺场。可以说，在如何面对商业结盟这件事情上，双方的策略截然不同：三通一达自始至终左右摇摆，难寻主心骨;而顺丰则想要摆脱菜鸟网络平台把控，自立门户的野心昭然若揭。为什么这样说呢?这里我们不妨将顺丰与菜鸟网络简单进行一下对比。

　　菜鸟网络与顺丰对比分析

　　通过上面的对比分析，我们发现，相比三通一达的战略模糊，顺丰对于菜鸟很早就保持了一种清醒的戒备，甚至还在尝试"挑战"阿里和菜鸟。目前来看，双方谁胜谁负很难断言--这是一场长跑，而当下，则比拼的是谁提前铺好自己的渔网，并且织密它。

　　【七】结语

　　本文系统梳理和分析了自2013年成立至今两年间菜鸟网络的商业轨迹和脉络，并与京东、顺丰等进行了对比研究。重点研究了菜鸟网络作为阿里巴巴完善自身商业生态系统的战略定位，并指出了菜鸟网络当前5大具体战略方向以及实施途径。主要结论如下：

　　【1】两年前刚刚成立的菜鸟网络"含着金汤匙"出生，一直躲在阿里巴巴的羽翼下，不敢出深海。经过两年的纠结和犹豫，现在终于找到了站在巨人的肩膀上前进的方向。但鉴于中国物流行业的特性，对于其目标能否达成，我们当前无法预知，可能需要进一步的发展我们才能做出判断。

　　【2】消费者对于物流的诟病已经由来已久，而随着竞争对手京东自营物流的壮大，阿里的物流业务越来越成为竞争短板。这也是为何菜鸟大力自建仓储的真正原因所在。

　　【3】与之前阿里做的电商、金融业务相比，由于涉及到众多线下的快递物流，要完成线上线下的全面整合，复杂程度超乎想象。加上没有先例可参照，还有现在各合伙企业也是各自戒备，暗留后路，没有破釜沉舟地为了同一个目标而努力，菜鸟的未来会不会实现真正的大数据，还很难说。

　　需要指出的是，本研究报告系菜鸟网络阶段性报告。由于资料的局限性，文中部分分析可能存在笔者的合理延伸和拓展，甚至适当预测。实际情况如何，需要对菜鸟网络的持续观察和研究。

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